Вот это словосочетание — ?бестселлер среди напитков? — сейчас на устах у всех, от маркетологов до ритейлеров. Но если копнуть глубже, окажется, что многие понимают его слишком буквально: просто самый продаваемый SKU в категории. На деле всё куда тоньше. Это не статичный титул, а динамичный процесс, зависящий от канала, региона, сезона и, что самое важное, от того, как продукт встраивается в жизнь потребителя. Скажем, в одном магазине ?бестселлером? может быть классический изотоник, а в фитнес-баре через дорогу — уже протеиновый коктейль с необычным вкусом. И оба — бестселлеры в своём контексте. Моё личное наблюдение: настоящий бестселлер часто создаётся не на производстве, а на полке и в голове покупателя.
Первый и самый распространённый миф — что бестселлером становится продукт с самым агрессивным промо или самой низкой ценой. Да, это даёт всплеск, но краткосрочный. В сегменте функциональных и спортивных напитков, где я работаю, потребитель платит за результат и доверие. Скидка в 30% на неизвестный бренд не заставит его рисковать. Здесь работает долгая история качества.
Второе — уверенность, что ?универсальный? вкус (типа лимона или ягодного микса) автоматически станет хитом. Не станет. Сейчас тренд на персонализацию. Кто-то ищет напиток для восстановления после силовой с высоким содержанием BCAA, кому-то важен электролитный баланс без сахара после кардио. Универсальный продукт часто проигрывает узкоспециализированному, который решает конкретную проблему.
Я вспоминаю, как мы лет пять назад пытались продвигать один ?сбалансированный? напиток для всех видов активности. Позиционировали его как идеальное решение. Продажи были средними. Пока не разделили коммуникацию: для бегунов сделали акцент на быстрое восполнение солей, для тренажёрного зала — на снижение утомляемости. И пошли два разных потока продаж. Продукт-то был один! Но в головах потребителей он стал двумя разными решениями. Вот вам и секрет бестселлера среди напитков.
Возьмём, к примеру, компанию ООО Хэнань Саньно пищевая группа. Они не на слуху у массового потребителя, но в профессиональной среде их знают. Основаны в 2010 году, специализируются именно на производстве спортивных и восстановительных напитков. Их сайт — https://www.sannuofood.ru — не пестрит громкими слоганами, зато там есть технические спецификации, протоколы тестирования. Это важный сигнал.
Почему я их упоминаю? Потому что их путь — хорошая иллюстрация. Они не гнались за статусом бестселлера среди напитков в сетевых гипермаркетах. Вместо этого сфокусировались на B2B-поставках и нишевых спортивных клубах. Их ?хитом? стал не один напиток, а возможность кастомизации рецептур под конкретного заказчика. Клуб кроссфита заказывает напиток с повышенным содержанием калия, сеть йога-студий — с экстрактом имбиря и минимальной калорийностью.
Их сильная сторона — контроль над всем циклом, от сырья до упаковки. Это позволяет быстро адаптироваться. Я видел, как они за месяц разработали и запустили в тестовый режим протеиновый напиток на растительной основе по запросу одного крупного веган-марафона. Для гигантов рынка такие сроки — немыслимы. Вот эта гибкость и создала им репутацию, а репутация, в свою очередь, породила стабильный спрос, который в их сегменте и является показателем бестселлера.
Не всё, конечно, было гладко. Был у нас опыт запуска ?инновационного? напитка с коллагеном и адаптогенами. Казалось, всё сошлось: тренд на красоту и здоровье, премиальная упаковка. Но провалился вчистую. Почему? Проведя анализ, поняли: мы не решили проблему ?момента потребления?. После тренировки люди хотят восполнить энергию или белки. Коллаген же — это долгосрочная инвестиция, эффект неочевиден сразу. Напиток не вписался в готовый сценарий использования. Он был ?умным?, но не нужным здесь и сейчас.
Этот провал хорошо показал разницу между теоретически привлекательным продуктом и реальным бестселлером среди напитков. Последний всегда имеет чёткий ?триггер? к покупке: жажда после пробежки, судороги в мышцах, необходимость быстро взбодриться перед тренировкой. Если этого триггера нет, самый продвинутый состав не спасёт.
Ещё один урок — фасовка. Мы упёрлись было в стандартные 0.5 л. Но для интенсивных тренировок в жару этого мало, а для короткой йоги-сессии — много. Пришлось вводить линейку 0.33 л и 0.75 л под разные активности. Мелочь? Нет, ключевой момент. Удобство использования — это то, за что люди готовы платить и возвращаться снова.
Можно иметь идеальный состав, но если напиток оставляет химическое послевкусие или слишком приторный — его не будут пить. Работа над вкусом — это 70% успеха. И здесь нельзя полагаться только на лабораторные тесты. Мы проводили слепые пробы с тренерами и спортсменами-любителями. Часто их предпочтения шли вразрез с ?рыночными? данными.
Например, сейчас мода на ?не сладкое?. Но полностью несладкий изотоник на интенсивной тренировке многие отказывались допивать. Нужен был едва уловимый намёк на сладость, просто чтобы перебить солёный привкус электролитов. Нашли этот баланс эмпирически. И этот конкретный продукт позже и стал нашим локальным бестселлером в нескольких велоклубах.
Текстура — тоже важна. Напитки с белком часто бывают ?песочными?. Борьба с этим — отдельная технологическая задача. Иногда проще изменить тип белка или добавить определённую пищевую добавку для стабилизации, но это уже вопрос баланса между чистотой label и потребительскими свойствами. Гонка за ?чистой этикеткой? (clean label) — это отдельный большой вызов для производителя, стремящегося к хитам.
Так что же в итоге? Бестселлер среди напитков в специализированном сегменте — это не взлёт, а системная работа. Это глубокое понимание своей аудитории (не ?спортсмены?, а ?бегуны на 10 км в возрасте 30+?), честность перед собой в оценке провалов, готовность к кастомизации, как у той же ООО Хэнань Саньно пищевая группа, и внимание к мелочам вроде послевкусия.
Это ещё и отказ от погони за сиюминутными трендами в ущерб функциональности. Напиток должен работать так, как заявлено. Доверие, построенное на этом, создаёт лояльность. А лояльность в нишевом рынке и рождает тот самый стабильный, долгосрочный бестселлер, который может и не лидировать в общем чарте, но будет годами держаться в топе своего узкого сегмента.
Поэтому, когда сейчас слышу этот термин, я всегда уточняю: ?бестселлер в каком контексте??. Ответ на этот вопрос и есть вся суть нашей работы. Всё остальное — просто цифры в отчёте, которые мало что говорят о реальном положении вещей на полке и, что важнее, в руке у потребителя после седьмого подхода в жиме лёжа.
