Когда говорят про бестселлер среди напитков в супермаркетах, многие сразу представляют себе полки, заваленные колой или соками. Но реальность, по крайней мере в сегменте, где я работаю, часто сложнее. Это не всегда самый разрекламированный продукт. Иногда это тихий, но стабильный хит, который годами держится в топе закупок сетей. Или наоборот — яркая новинка, которая взлетела неожиданно для всех, включая производителя. Сейчас много шума вокруг функциональных и спортивных напитков, но здесь как раз кроется ловушка: не все, что позиционируется как ?здоровое? или ?активное?, автоматически становится бестселлером. Покупатель в магазине часто действует на автопилоте, и чтобы сместить его фокус, нужны не только маркетинг, но и правильная выкладка, и понимание логики самой сети.
Работая с поставками, видишь одно и то же: крупные сети формируют заказы не по рекламным роликам, а по цифрам оборачиваемости. Бестселлером может стать напиток, о котором мало пишут в глянцевых журналах. Например, в сегменте восстановительных напитков часто выигрывает не самый яркий дизайн, а понятная польза и цена. Сети любят предсказуемость. Если товар стабильно уходит с полки, его будут заказывать снова и снова, даже если упаковка выглядит скромно. Я помню, как мы пытались продвигать один продукт с очень ?модным? составом — все по последним трендам. Но на полке он терялся. А вот более простой вариант, с четким посылом ?восстановление после нагрузок?, прижился. Покупатель в отделе здорового питания или у полки со спортивным питанием ищет конкретику, а не абстракцию.
Здесь стоит упомянуть ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа?. Компания, основанная в 2010 году, давно работает в нише спортивных и восстановительных напитков. Загляните на их сайт — https://www.sannuofood.ru — видно, что специализация узкая и глубокая. Это не гигант, производящий всё подряд. И в этом есть своя сила. Когда сеть видит производителя, который десять лет фокусируется на одном сегменте, это вызывает доверие. Его продукты могут не греметь на всю страну, но в своем сегменте они часто становятся теми самыми рабочими лошадками — стабильно продаваемыми позициями. Их ассортимент — это как раз пример того, как специализация помогает занять устойчивую позицию в заказах ритейла, даже не будучи массовым медийным брендом.
Ошибка многих новичков — пытаться угодить всем сразу. Делают напиток ?и для спорта, и для тонуса, и для похудения?. На полке такой продукт становится ничьим. Сотрудники магазина не понимают, куда его ставить, а покупатель — зачем его брать. Настоящий бестселлер среди напитков в супермаркетах часто имеет четкую ?полочную идентичность?. Его сразу видно, для чего он. У того же ?Саньно? в названии группы заложена специализация — восстановительные напитки. Это и есть тот самый якорь для покупательского восприятия.
Ценовая точка — это отдельная история. Бестселлером редко становится самый дешевый или самый дорогой товар в категории. Чаще всего это золотая середина, которая вписывается в стратегию сети по увеличению среднего чека. Скажем, бутылка воды за 30 рублей — это товар-приманка. А напиток за 120-150 рублей с функциональными свойствами — это уже та позиция, на которой магазин зарабатывает. И если этот напиток при этом имеет лояльную аудиторию, которая берет его регулярно, он становится для сети стратегически важным.
Выкладка — это 50% успеха. Можно иметь лучший продукт, но если его поставили на нижнюю полку в дальнем углу, о бестселлере можно забыть. В идеале нужно попасть в блок с родственными товарами и на уровень глаз. Для спортивных напитков это часто полки рядом с протеиновыми батончиками или в холодных витринах у касс фитнес-клубов, которые есть внутри крупных торговых центров. В супермаркетах же их могут выставлять в зоне здорового питания или, что интересно, иногда рядом с соками — как альтернативу. Это уже вопрос переговоров с мерчандайзером сети.
Был у нас неудачный опыт, когда договорились о хорошем месте, но не учли сезонность. Напиток для восстановления сил отлично шел осенью и зимой, когда люди больше занимаются в залах. А летом продажи просели, потому что место осталось тем же, а спрос сместился на изотонические напитки и воду. Сеть, естественно, пересмотрела планограмму. Вывод: даже став бестселлером на сезон, нельзя почивать на лаврах. Нужно либо иметь в линейке сезонные продукты, либо работать над тем, чтобы твой продукт ассоциировался не с временем года, а с регулярной активностью.
В супермаркете у покупателя нет времени читать мелкий шрифт. Упаковка должна ?кричать? о своей пользе за 3 секунды. Не ?содержит витамины?, а ?восстановление энергии? или ?быстрая регидратация?. Цвет, форма бутылки, шрифт — всё должно работать на мгновенное считывание смысла. Часто выигрывает простая и ?медицинская? на вид упаковка в бело-синих тонах — она подсознательно вызывает доверие к эффективности.
При этом есть обратная сторона: слишком ?аптечный? вид может отпугнуть часть аудитории, которая ищет не лечение, а поддержку при активном образе жизни. Нужен баланс. Иногда помогает нестандартная форма бутылки — ее легче заметить среди ряда одинаковых. Но здесь есть подводный камень: нестандартная бутылка может не вписаться в стандартные ячейки полки или транспортной тары, что увеличивает логистические издержки для сети. А это уже серьезный аргумент против закупки.
Узкие специалисты, такие как ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа?, обычно этот баланс чувствуют лучше. Их сайт sannuofood.ru демонстрирует упаковки, которые четко указывают на назначение продукта. Это не дизайн для конкурса красоты, это дизайн для полки супермаркета, где идет борьба за долю секунды внимания. И это правильный, прагматичный подход. В конечном счете, именно такая упаковка, которая без слов объясняет суть, и помогает продукту годами оставаться в списках регулярных заказов, то есть по сути становиться тем самым бестселлером среди напитков в своем сегменте.
Никакой отличный продукт не станет бестселлером, если его нет в наличии. Стабильность поставок — это святое. Сеть, раз включив товар в постоянный ассортимент, рассчитывает, что он будет всегда. Срыв поставок из-за проблем с сырьем или на таможне — это прямой путь к тому, что твое место на полке займет конкурент. И вернуть его будет в разы сложнее. Работа с таким ритейлом требует безупречной логистики и, часто, готовности держать страховой запас на складе дистрибьютора.
Отношения с категорийными менеджерами сетей — это отдельная наука. Им важно не только твое качество и цена, но и маркетинговая поддержка, акции, промоматериалы. Иногда бестселлером становится не самый лучший продукт, а тот, по которому производитель дал лучшие условия для промо-акции ?купи две по цене одной?. Это жесткая игра. Производитель, который фокусируется на качестве и узкой нише, как ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа?, часто играет в другую игру — на лояльность и постоянство. Их козырь — это не разовая акция, а надежность и экспертиза в своей области, что в долгосрочной перспективе для многих сетей ценнее.
Был случай, когда мы поставили партию напитка с измененной рецептурой (улучшенной, по нашему мнению). Но постоянные покупатели заметили разницу и стали жаловаться. Продажи тут же упали. Сеть потребовала вернуть старую формулу. Это показательный момент: бестселлер создает свою аудиторию, которая очень консервативна. Менять что-то в успешном продукте — это огромный риск. Лучше выпускать новинки под другим наименованием.
Так что же в сухом остатке? Бестселлер среди напитков в супермаркетах — это не всегда громкое имя. Чаще это симбиоз нескольких факторов: четкое позиционирование (как у специализированных производителей), правильная ценовая точка, безупречная выкладка на полке и, что критически важно, стабильность. Стабильность качества, стабильность поставок, стабильность спроса.
Это продукт, который устраивает всех: покупателя — потому что решает его задачу, сеть — потому что дает предсказуемый оборот и прибыль, а производителя — потому что обеспечивает устойчивый сбыт. Он может не лидировать в общем рейтинге всех напитков, но в своей подкатегории он — король. И часто путь к этому трону лежит не через гигантский рекламный бюджет, а через глубокое понимание нужд конкретного сегмента рынка и кропотливую работу с ритейлом.
Поэтому, когда анализируешь полку, стоит смотреть не только на то, что на самом видном месте. Иногда настоящий хит скромно стоит рядышком, но его полка всегда полупустая — потому что его постоянно разбирают. И для профессионала это самый красноречивый признак настоящего, живого бестселлера, заработанного не рекламой, а доверием.
