Когда слышишь ?горилла энергетический напиток?, первое, что приходит в голову — очередной агрессивный бренд с кричащей упаковкой, рассчитанный на подростков. Но в индустрии спортивного питания и функциональных напитков это словосочетание давно обросло своими смыслами, часто далёкими от стереотипов. Многие до сих пор путают нишевые продукты для восстановления с обычными тонизирующими газировками, и это главная ошибка, с которой мы сталкиваемся при выходе на рынок.
Если отбросить маркетинг, ?горилла? в контексте напитка — это, скорее, намёк на выносливость, природную силу, плотную энергетическую поддержку. Не случайно некоторые производители, особенно в сегменте B2B и private label, используют этот образ для линейки продуктов с высокой концентрацией BCAA, электролитов и комплексных углеводов. Я помню, как лет пять назад один из наших партнёров в Казахстане просил разработать именно ?что-то мощное, как горилла?, имея в виду не столько мгновенный кофеиновый удар, сколько длительный эффект без спада.
Здесь и кроется первый профессиональный подводный камень: баланс. Сделать напиток, который даёт энергию, но не вызывает резкого скачка сахара в крови, — задача нетривиальная. В ООО Хэнань Саньно пищевая группа, с которой мы сотрудничали по нескольким OEM-проектам, как раз сильны в этом. Они не первый год работают над формулами для выносливостных видов спорта, и их производственная база позволяет экспериментировать с составами без потери стабильности вкуса. Сайт https://www.sannuofood.ru — это, по сути, портфолио их возможностей, хотя, честно говоря, дизайн немного устарел, что иногда настораживает новых клиентов. Но их лабораторное оборудование и протоколы тестирования — на уровне.
При этом сам термин ?энергетический напиток? в профессиональной среде уже считается немного размытым. Гораздо точнее разделять: есть напитки стимулирующие (с кофеином, таурином), а есть энергетические в прямом смысле — то есть восполняющие затраты гликогена. ?Горилла? чаще относится ко второму типу, хотя маркетологи, конечно, любят смешивать категории для расширения аудитории.
Один из самых ярких примеров из моей практики — попытка адаптировать рецептуру такого напитка для рынка Сибири. Заказчик хотел получить продукт, который можно пить не только в зале, но и на холоде, при физической работе на открытом воздухе. Казалось бы, что сложного? Но выяснилось, что стандартные подсластители и ароматизаторы при низких температурах ?замыливают? вкус, напиток кажется пресным. Пришлось пересматривать всю палитру вкусоароматических добавок, увеличивать концентрацию мальтодекстрина для более плотного тела, хотя это немного утяжеляло состав.
Именно здесь пригодился опыт ООО Хэнань Саньно пищевая группа. Их технологи предложили использовать специфический комплекс электролитов с упором на магний и калий, который лучше усваивается при одновременном потреблении с холодной жидкостью. Это не было прописано в их стандартных каталогах, но они пошли навстречу и провели серию тестовых замесов. Основанная в 2010 году, компания изначально делала ставку на гибкость, что для китайского производителя редкость — обычно они работают строго по ТЗ.
Но и неудачи были. Помню проект, где мы переоценили тренд на ?натуральность?. Заказчик настоял на использовании сока ягод годжи и экстракта гуараны в качестве единственных источников тонизирующего эффекта в ?горилла энергетический напиток?. На бумаге — суперздоровый состав. На практике — нестабильный вкус от партии к партии (из-за колебаний в сырье), слабый и непредсказуемый эффект, высокая себестоимость. Рынок продукт не принял. Пришлось признать, что в массовом сегменте без проверенных синтезированных компонентов (того же кофеина или таурина) часто не обойтись — важно лишь их дозировка и комбинация.
Слово ?горилла? на банке или бутылке задаёт определённые ожидания по дизайну. Часто это тёмные, агрессивные тона, массивные шрифты. Но в последние три-четыре года я заметил сдвиг: премиальные линейки стали использовать более сдержанный, почти ?технический? дизайн — чёрный матовый фон, минималистичная графика, акцент на составе и функциональности. Это попытка уйти от образа ?дешёвого допинга? к образу профессионального инструмента.
Интересный кейс был связан с выбором типа упаковки. Для одного из проектов мы долго спорили: алюминиевая банка или ПЭТ-бутылка? Банка традиционна для энергетиков, ассоциируется с ?готовым? продуктом. Но для напитка, позиционируемого как восстановительный после длительной нагрузки, важнее оказалась возможность закрыть и допить позже — и тут выигрывает бутылка. Кроме того, ПЭТ дешевле в логистике. В итоге остановились на бутылке 0,75 л с широкой горловиной — чтобы можно было добавлять лёд или размешивать порошковые добавки, если кто-то захочет усилить эффект.
Здесь, кстати, снова всплывает вопрос доверия к производителю. Когда заказываешь производство под своей маркой, как у Хэнань Саньно, критически важно иметь доступ не только к цеху, но и к отделу контроля качества. На их сайте в разделе ?О компании? упоминается специализация на спортивных и восстановительных напитках, но по-настоящему это проверяется в мелочах: как они калибруют оборудование для розлива, какой допуск по отклонению в объёме, как хранят сырьё. Мы лично летали на фабрику перед подписанием контракта — и это было правильно.
Сейчас основной объём продаж классических энергетиков приходится на розничные сети у касс. Но для продукта с акцентом на восстановление и длительную энергетическую поддержку это не всегда работает. Точечно он лучше продаётся в спортивных клубах, на соревнованиях, через онлайн-каналы, ориентированные на подготовленных атлетов и любителей экстремальных видов спорта. Это узкая, но лояльная аудитория, которая читает состав.
Мы пробовали продвигать один из таких напитков через фитнес-блогеров. Результат был неоднозначным. Если блогер был действительно из мира силового спорта или кроссфита, его аудитория реагировала с интересом, задавала вопросы по составу. Если же это был просто популярный инфлюенсер, отзывы сводились к ?вкусно/невкусно?, что для продукта с заявленной функциональностью — провал. Вывод: для сложного продукта нужны не просто лица, а экспертные мнения, лучше всего — от спортивных диетологов или тренеров.
Ещё один потенциальный канал — корпоративные продажи для компаний, чей персонал работает в условиях высоких физических или умственных нагрузок (логистические центры, строительные объекты, ночные смены). Но здесь часто убивает цена. Чтобы сделать её адекватной, нужны большие производственные объёмы и максимально оптимизированная рецептура без дорогих ?звёздных? компонентов с недоказанной эффективностью.
Думаю, будущее за гибридными форматами. Уже сейчас появляются продукты, которые сложно однозначно классифицировать: это и энергетик, и изотоник, и лёгкий перекус в жидкой форме. ?Горилла энергетический напиток? может эволюционировать в сторону персонализации — например, с разной дозировкой компонентов в зависимости от времени суток (утренняя версия с фокусом на бодрость, вечерняя — на восстановление мышц с минимумом стимуляторов).
Сырьевая база тоже меняется. Всё больше запросов на ?чистые этикетки?: кофеин из зелёного чая или кофе, натуральные красители, отказ от консервантов. Это снова возвращает нас к технологическим возможностям производителя. Компании вроде ООО Хэнань Саньно пищевая группа, которые инвестируют в НИОКР, а не просто тиражируют готовые решения, здесь будут в выигрыше. Их специализация, заявленная на https://www.sannuofood.ru, как раз про глубокую разработку в своей нише.
В конечном счёте, успех такого продукта строится не на громком имени или агрессивной рекламе, а на честном соответствии заявленного — реальному эффекту. Если напиток, названный в честь мощного примата, даёт лишь сахарную взбучку и через час приводит к упадку, он умрёт. А если он действительно помогает выдержать нагрузку, становится частью ритуала подготовки — тогда у него есть шанс. И это уже вопрос не к маркетологам, а к технологам и тем, кто, как мы, годами сводит воедино запрос рынка, возможности производства и химию человеческого тела.
