Когда говорят про 'другие энергетические напитки', многие сразу думают о чём-то вроде дешёвых аналогов Red Bull или Monster. Но в реальности, особенно если ты работаешь с поставками или разработкой, это понятие куда шире и... запутаннее. Часто к этой категории относят всё, что не входит в топ-5 мировых брендов, а это огромный пласт продукции с разной эффективностью, составом и, что важно, разной степенью риска для бизнеса. Сам сталкивался с тем, что дистрибьюторы порой не видят разницы между просто 'другими' и откровенно кустарными растворами, а потом удивляются проблемам с таможней или жалобами от сетей.
Если взять российский рынок, то здесь под 'другими' часто фигурируют не только локальные энергетики, но и специфические продукты вроде тонизирующих напитков на растительных экстрактах, изотонических составов для спортсменов или даже так называемых 'восстановительных' коктейлей. Вот тут как раз интересный момент. Многие производители, особенно из Китая, активно выходят в этот сегмент, позиционируя свои продукты как более здоровую альтернативу. Но не всё так просто. Например, ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', которая работает с 2010 года и заявлена как специалист по спортивным и восстановительным напиткам – их сайт sannuofood.ru демонстрирует именно такой подход. Но когда начинаешь изучать их состав и заявленные эффекты, возникают вопросы по дозировкам активных компонентов. Это не критика, а обычная практика: декларации не всегда соответствуют реальной рецептуре, что создаёт риски при сертификации в ЕАЭС.
Помню, в 2018 году мы пробовали ввезти партию именно таких 'других энергетиков' от одного азиатского производителя, похожего по профилю на Саньно. В документах всё было идеально: гуарана, витамины группы B, минимум сахара. Но лабораторный анализ в Роспотребнадзоре показал существенное превышение по кофеину, который был указан как 'натуральный экстракт орехов кола'. Пришлось вести долгие переговоры и в итоге партию утилизировать. С тех пор к любым 'другим' напиткам, особенно с восстановительным уклоном, отношусь с двойной проверкой. Не потому, что они плохи, а потому, что их специфика требует глубокого погружения в нормативку.
Ещё один аспект – это восприятие торговыми сетями. Для 'Магнита' или 'Ленты' такие продукты часто попадают в категорию 'прочие', а значит, и место на полке им выделяется по остаточному принципу. Чтобы пробиться, нужно либо иметь очень агрессивную маркетинговую поддержку, либо уникальное УТП. У ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', судя по их материалам, ставка сделана на нишу спортивного питания. Это умно, но в России эта ниша уже переполнена, и конкурировать с такими игроками, как Prime или даже нашими 'Энерджи диет', без серьёзного бюджета и связей в фитнес-индустрии практически бесперспективно. Хотя, если у них есть реально работающие формулы для восстановления, а не просто маркетинг, шанс есть. Но это надо доказывать не словами, а клиническими исследованиями, что дорого и долго.
С 'другими энергетическими напитками' всегда интересно разбирать состав. Часто производители, особенно те, кто хочет сэкономить, идут на уловки. Например, вместо дорогого таурина используют его аналоги с менее изученным действием, или заявляют 'натуральные стимуляторы', под которыми может скрываться всё что угодно – от экстракта зелёного чая до несертифицированных растительных стимуляторов вроды йохимбе. Восстановительные напитки – отдельная история. Там часто добавляют BCAA, L-карнитин, электролиты. Но ключевой вопрос – в какой форме и дозировке. Многие составы просто неэффективны при тех микродозах, что указаны на банке, это чисто маркетинговая 'пыль в глаза'.
Работая с поставщиками, всегда запрашиваю не только сертификаты качества, но и протоколы испытаний на эффективность. Особенно это касается именно других энергетических напитков из категории спортивных. Как-то раз один производитель из той же Китайской провинции Хэнань (не Саньно, а другой) предоставил красивые графики о повышении выносливости. Но когда попросил исходные данные исследований, начались отговорки. В итоге сотрудничество не сложилось. Опыт подсказывает, что если компания, как ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', действительно специализируется на этом сегменте с 2010 года, у них должны быть накоплены какие-то внутренние исследования, пусть и не опубликованные в международных журналах. Но готовы ли они ими делиться с потенциальным дистрибьютором – большой вопрос.
Ещё один практический момент – стабильность состава. С энергетиками, особенно где много витаминов и аминокислот, есть проблема с сохранностью свойств в течение срока годности. Дешёвые 'другие' напитки могут терять до 40% заявленной активности уже через полгода хранения. Это мы выяснили горьким опытом, когда получили рекламации от небольшой сети спортзалов. Они жаловались, что эффекта от напитков нет. Проверили – витамин B12 в остатке был на нижней границе погрешности. С тех пор настаиваю на включении в контракт пункта о периодическом выборочном анализе уже готовой продукции со склада.
Казалось бы, другие энергетические напитки должны стоить дешевле брендовых. Но на практике их импорт может быть сопряжён с неочевидными расходами. Во-первых, та самая сертификация. Каждая партия, особенно если в составе есть новые для реестра ЕАЭС компоненты, требует дополнительных экспертиз. Это время и деньги. Во-вторых, логистика. Большинство таких производителей, включая ООО 'Хэнань Саньно пищевая группу, находятся в Китае. А значит, нужно учитывать не только морской фрахт, но и риски задержек на границе, особенно в свете последних изменений в таможенном регулировании. Плюс упаковка – часто она у 'других' производителей не адаптирована для российских полок: не тот размер банки, не та форма, этикетка плохо клеится в условиях нашей влажности.
Себестоимость тоже обманчива. Низкая закупочная цена часто нивелируется высоким процентом боя при транспортировке (из-за менее качественной упаковки) и необходимостью проводить дополнительные промо-акции, чтобы приучить потребителя к новому имени. Мы как-то рассчитывали, что вывод на рынок 'другого' энергетика обойдётся на 30% дешевле, чем работа с лицензионным брендом второго эшелона. В итоге, после учёта всех скрытых издержек, экономия составила лишь около 7-10%, а головной боли было в разы больше.
Интересный кейс – попытка позиционирования таких напитков через онлайн-каналы, минуя традиционную розницу. Казалось бы, идеально для нишевых спортивных продуктов. Но здесь встаёт проблема доверия. Потребитель в онлайне ещё более придирчив к отзывам и исследованиям. Если у бренда нет истории, как, например, у того же ООО 'Хэнань Саньно' на их сайте sannuofood.ru, где акцент сделан на многолетнем опыте в производстве именно восстановительных напитков, то пробиться очень сложно. Приходится вкладываться в блогеров, спортивных экспертов, что опять же съедает маржу.
Потребитель, покупающий 'другой' энергетик, часто находится в поиске чего-то нового, более здорового или, наоборот, более мощного. Но здесь кроется ловушка. Те, кто ищет 'здоровую' альтернативу, разочаровываются, обнаружив в составе тот же сахар или синтетические витамины, просто в другой пропорции. А те, кто ждёт 'убойный' эффект, не получают его из-за заниженных дозировок стимуляторов (производители боятся ответственности). Восстановительные напитки, как те, что производит ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа, находятся в несколько лучшем положении – их аудитория (спортсмены-любители) более осведомлена и готова платить за конкретный результат. Но и здесь нужно чётко отвечать на вопрос: 'Поможет ли это мне быстрее восстановиться после тренировки?' Если ответ не подкреплён ощутимым эффектом, повторной покупки не будет.
Наблюдал за тестировами в нескольких фитнес-клубах. Давали людям попробовать слепым методом несколько напитков, включая один из категории 'других' от азиатского производителя, похожего на Саньно. Интересно, что даже когда эффект плацебо был исключён (люди не знали, что пьют), разницы в субъективных ощущениях 'бодрости' между известным брендом и 'другим' практически не было. А вот по вкусу и послевкусию 'другие' часто проигрывали – чувствовался какой-то химический привкус или излишняя сладость. Это критично, потому что энергетик пьют не только для эффекта, но и ради вкуса.
Ещё один момент – упаковка и дизайн. У многих 'других' энергетиков, особенно приходящих из Азии, дизайн либо слишком аляповатый, либо, наоборот, стерильно-технологичный, что не находит отклика у нашей аудитории. Нужно найти баланс между агрессивностью Monster и минимализмом какой-нибудь 'здоровой' воды. Это искусство, и не все производители, даже с солидным стажем как ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа, его постигают. Смотрю на их сайт – дизайн довольно стандартный для B2B-сегмента. Для выхода в массовый ритейл, вероятно, потребуется серьёзная работа над потребительским образом.
Думаю, что будущее для других энергетических напитков лежит не в попытках скопировать больших игроков, а в углублении в специализированные ниши. Восстановительные, адаптогенные (на основе женьшеня, родиолы), напитки для конкретных видов активности (например, для игроков в киберспорт с акцентом на концентрацию, а не на кофеин) – вот где есть пространство. Компании вроде ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа, с их фокусом на спортивные и восстановительные напитки, находятся на верном пути. Но им, как и всем, нужно решить вопрос с доказательной базой и адаптацией под локальные рынки, такие как российский.
Сейчас наблюдается тренд на сокращение сахара и поиск натуральных стимуляторов. Здесь у 'других' производителей есть шанс обогнать крупные бренды, которые медленнее меняют свои проверенные рецептуры. Можно экспериментировать с комбинациями, например, L-теанина и небольшой дозы кофеина для плавного эффекта без тремора. Но опять же – это требует инвестиций в НИОКР и готовности к долгой окупаемости.
Лично я, исходя из своего опыта, вижу потенциал в гибридных форматах. Например, энергетик в форме быстрорастворимого порошка или геля – это удобно для той же спортивной аудитории и решает часть логистических проблем (меньший вес и объём). Но пока большинство 'других' игроков, включая китайских производителей, продолжают гнать объём в классических банках. Возможно, потому что перестройка производственных линий – это дорого. В итоге, сегмент других энергетических напитков остаётся полем для тех, кто готов к кропотливой работе, а не к быстрой наживе. И это, пожалуй, самый честный вывод.
