Вот эти три слова — ?иронаж?, ?слам?, ?напиток классический энергетический? — постоянно мелькают в переговорах с ритейлом и в техзаданиях. Но часто чувствую, что даже внутри отрасли в них вкладывают разный смысл, что приводит к путанице на полке. Многие, особенно новички в закупках, думают, что ?слам? — это просто сленг для любого яркого энергетика в жестяной банке, а ?иронаж? — какая-то особая технология. На деле всё проще и одновременно сложнее. Поделюсь тем, как мы это видим на практике, на примере работы с производством.
Когда говорят ?классический?, обычно подразумевают ту самую формулу: кофеин, таурин, витамины группы B, углеводы (чаще всего сахарозу или глюкозу). Это эталон, от которого все отталкиваются. Но классика — это не про старомодность, а про узнаваемость вкуса и эффекта потребителем. Проблема в том, что рынок перенасыщен, и эта самая классика стала фоном. Чтобы выделиться, многие идут путем экстремального вкуса или маркетинга, забывая про баланс состава.
Вот здесь и появляется нюанс. Мы, например, на производстве для ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' (сайт — sannuofood.ru), которая с 2010 года делает спортивные и восстановительные напитки, изначально смотрели на энергетики именно с точки зрения функциональности. Их специализация — восстановление, а это другая история с составом. Но когда начали анализировать запросы от дистрибьюторов из СНГ, стало ясно: нужен продукт на стыке. Не просто ?зарядить?, но и минимизировать последующее ?проваливание?. Это и стало нашей отправной точкой.
Поэтому наш ?классический? — это попытка уйти от чистого сахарового удара. Мы оставили узнаваемый горьковато-сладкий профиль, но играем с источниками кофеина и добавляем, например, экстракт гуараны не просто для галочки в составе, а для более плавного высвобождения. Это не революция, а скорее тонкая настройка. На деле же ритейлеры часто не видят этой разницы, для них важен факт наличия ?классического энергетика? в линейке.
Термин ?слам? (slam) пришел, кажется, с американского рынка. Им обозначают напитки с очень высокой концентрацией стимуляторов, резким, часто кислым вкусом и агрессивной презентацией. Это продукт для конкретной, часто молодёжной, аудитории, ищущей максимальный и быстрый эффект. В России и СНГ этот сегмент растёт, но с оговорками.
Основная сложность при разработке такого продукта — не перейти грань. Речь не только о законодательных нормах по кофеину, но и о потребительской безопасности. Был у нас опытный образец, который условно назвали ?слам?. Увеличили дозу кофеина, сделали вкус ?агрессивным? лимоном-лаймом, кислотность зашкаливала. На фокус-группе часть аудитории сказала ?огонь?, но значительная часть — ?невозможно пить, печёт желудок?. Это был важный урок: ?слам? — это не просто ?больше всего?. Это управляемая интенсивность.
Сейчас мы рассматриваем ?слам? не как отдельный продукт, а как возможную опцию в линейке того же классического энергетика — например, ограниченную серию с усиленным вкусом и чуть более высокой функциональной нагрузкой. Но упираемся в логистику и позиционирование. Будет ли это понятно конечному покупателю? Пока вопрос открытый. Сайт ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' отражает их основной профиль — спортивные напитки, поэтому энергетическая тема требует осторожного расширения, чтобы не размыть бренд.
Слово ?иронаж? (ironage) встречал в спецификациях от партнёров. Контекст намекал на что-то связанное с обогащением, возможно, железом (iron), или с ?железной? выносливостью. Прямых аналогов в открытых источниках мало, что типично для индустрии, где каждый производитель иногда придумывает свои термины для внутреннего использования.
На практике, когда мы копали в этом направлении для разработки, то пришли к выводу, что это может быть отсылка к комплексному функциональному составу. Не просто кофеин+таурин, а добавление таких компонентов, как L-карнитин, витаминно-минеральные премиксы (включая, возможно, легкоусвояемые формы железа для оксигенации), адаптогены вроде родиолы. То есть следующий шаг после ?классики? — напиток не только для бодрости, но и для поддержки метаболизма при длительных нагрузках.
Интересно, что это хорошо ложится на экспертизу ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' в восстановительных напитках. Их производственные линии и знания в области нутриентов — это готовый фундамент для такого ?иронажа?. Мы пробовали сделать прототип, где упор был на снижение оксидативного стресса после умственной и физической активности. Вкус оказался сложнее — маскировать такие ингредиенты тяжело, приходилось сильно работать с ароматизаторами. Проект пока в стадии R&D, но направление перспективное, особенно для каналов спортивного питания и фитнес-клубов.
Вся эта теория разбивается о реальность полки в сетевом магазине. Дистрибьютор требует чёткой категоризации: ?это у вас классика, это — усиленный, это — для спортсменов?. А если в продукте сочетаются признаки, он теряется. Наш гипотетический напиток с элементами ?слама? по вкусу и ?иронажа? по составу рискует остаться непонятым.
Был конкретный случай. Предлагали одну нашу разработку (ещё до коллаборации с Саньно) как ?энергетик с расширенной формулой?. На полке его ставили то рядом с классикой Red Bull, то в сегмент ?здорового питания?. Продажи были средними. Вывод: сначала нужно создать ясное сообщение для покупателя, а потом под него разрабатывать продукт. Сейчас, работая над линейкой для российского рынка, мы идём от обратного — изучаем, какие именно слова (?заряд?, ?фокус?, ?выносливость?) находят отклик, и затем проецируем это на технологию.
Сайт sannuofood.ru, если присмотреться, сделан с упором на B2B-аудиторию. Это правильно. Именно через такие каналы и происходит донесение сути продукта до ритейла. В описаниях будущих продуктов, наверное, стоит избегать жаргонизмов вроде ?слам?, а использовать более понятные ?интенсивный вкус? или ?формула повышенной эффективности?. А термин ?иронаж?, если он станет USP (уникальным торговым предложением), нужно будет подробно и без пафоса объяснять в материалах для мерчендайзеров.
Мне кажется, будущее — за гибридами. Чёткие границы между энергетиком, изотоническим и восстановительным напитком будут стираться. Потребитель хочет получить всё сразу: и бодрость, и пользу, и минимум негативных последствий. Вот здесь как раз и открывается пространство для того самого ?иронажа? как философии разработки.
Производственные мощности, такие как у Хэнань Саньно, которые умеют работать не только с вкусоароматикой, но и с функциональными ингредиентами (белками, аминокислотами, витаминными комплексами), получают преимущество. Задача — не нагрузить напиток всем подряд, а найти синергию. Например, комбинация кофеина с L-тианином для снижения нервозности или добавление электролитов в ?классический? энергетик для лучшей гидратации.
Что до ?слама?, то его ниша останется, но, вероятно, сместится в сторону экстремальных вкусов и лимитированных коллекций, больше как маркетинговый ход. Основной же объём продаж, я уверен, останется за качественно сделанным ?классическим энергетическим напитком?, который эволюционирует в сторону более чистого состава и ответственного воздействия. Наша текущая работа с партнёрами как раз сфокусирована на этом: взять проверенную основу и незаметно для потребителя сделать её более современной и сбалансированной. Получится или нет — покажет реакция рынка, но двигаться нужно именно в эту сторону.
