Вот этот вопрос — кто наслаждается самым популярным напитком — постоянно всплывает на совещаниях, в маркетинговых отчетах, и все как будто знают ответ. Но на практике часто оказывается, что под ?самым популярным? каждый понимает свое: для кого-то это классический изотоник в яркой банке, для другого — протеиновый коктейль после тренировки, а третий уверен, что это просто вода с электролитами. И вот здесь начинается самое интересное, потому что целевая аудитория на деле может сильно отличаться от той, что рисуют в презентациях. Я много раз видел, как бренды, особенно новые, ошибаются, фокусируясь на ?среднестатистическом спортсмене?, в то время как их продукт по-настоящему цепляет, скажем, офисных работников, ведущих активный выходной. Это ключевой момент для понимания рынка.
Когда мы начинали работать с российским рынком, в частности, анализируя нишу для спортивных и восстановительных напитков, то тоже исходили из стандартных портретов потребителя. Мол, это молодые люди 18-35, регулярно посещающие зал, следящие за БЖУ. Но данные первых продаж и, что важнее, обратная связь от дистрибьюторов показали иную картину. Значительную долю стали составлять люди за 40, занимающиеся, например, велоспортом или бегом на любительском уровне, но с серьезным подходом к восстановлению. Для них ?наслаждение? напитком — это не просто вкус, а ощущение эффективности, быстрое снятие усталости, возможность продолжить день без последствий. Это другой тип потребления, более осознанный и требовательный.
Яркий пример — наш опыт взаимодействия с компанией ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' (сайт: https://www.sannuofood.ru). Эта китайская компания, основанная в 2010 году и специализирующаяся как раз на производстве спортивных и восстановительных напитков, изначально выходила на рынок с акцентом на профессиональных атлетов. Однако их продукт, хорошо сбалансированный по составу, но с мягким, не слишком сладким вкусом, неожиданно получил отклик среди врачей и медсестер, работающих в длинные смены. Вот вам и ответ на вопрос ?кто наслаждается? — те, кто ценит функциональность выше агрессивного маркетинга. Их история — хороший урок.
Была и своя ошибка. Мы как-то запустили линию с повышенным содержанием кофеина и крутым дизайном, нацелившись на IT-специалистов. Казалось, идеальное решение для ночных бдений. Продажи были средними. Позже, через опросы, выяснилось, что основными покупателями стали таксисты и курьеры, для которых важна была не брендовая упаковка, а возможность купить напиток в обычном магазине у дома и эффект, который длится 4-5 часов. Целевую аудиторию мы определили совершенно неправильно, проигнорировав рутинный, но массовый спрос.
Здесь нужно сделать важное отступление. Наслаждение популярным напитком редко строится только на химическом составе. Да, правильная комбинация электролитов, BCAA или быстрых углеводов — это основа. Но если продукт имеет металлическое послевкусие или слишком приторный, его не станут пить регулярно, как бы хорош он ни был ?на бумаге?. Восприятие — это комплекс: текстура (слишком водянистая или сиропообразная?), температура употребления (многие ли пьют изотоник комнатной температуры?), удобство упаковки (можно ли открыть трясущимися после тренировки руками?).
Работая над формулами, мы потратили месяца, пытаясь идеально сбалансировать минеральный комплекс для быстрого восстановления. Лабораторные тесты были отличные. Но на фокус-группах из обычных посетителей фитнес-клубов выяснилась простая вещь: для них главным индикатором ?рабочести? напитка было отсутствие чувства тяжести в желудке во время тренировки. Наш ?идеальный? состав вызывал это ощущение у 30% из-за определенного типа мальтодекстрина. Пришлось пересматривать, жертвуя небольшим процентом теоретической эффективности ради практической усвояемости. Вот это и есть реальная работа, а не переписывание учебников.
Кстати, о самом популярном напитке. Часто его популярность держится на одном-двух ключевых компонентах, которые стали трендом. Сейчас, например, это может быть добавленный L-карнитин или натуральный сок шерри. Но слепо следовать тренду — путь в никуда. Нужно понимать, зачем он нужен именно твоему потребителю. Для группы ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', как я заметил, сильной стороной стала как раз стабильность состава и отказ от гонки за каждым новомодным компонентом, что, как ни странно, привлекло аудиторию, уставшую от маркетинговой шумихи.
Можно создать идеальный продукт, но если он не попадается на глаза тому, кто им будет наслаждаться, все усилия напрасны. Традиционно считается, что спортивные напитки продаются в фитнес-барах и специализированных магазинах. Это так, но это не вся правда. Мы увидели значительный рост объемов через обычные супермаркеты у дома, особенно в сегменте восстановительных напитков в порошке. Люди покупают их не для немедленного употребления после нагрузки, а ?про запас?, для дачи, для длительной поездки на машине. Это смещает акценты в логистике и фасовке.
Еще один канал, который часто недооценивают, — это небольшие частные клиники и реабилитационные центры. Там решение о покупке принимает не потребитель, а врач или нутрициолог. Им нужны не брошюры с картинками, а подробные технические спецификации, сертификаты, возможность получить партию мелким оптом. Работа с таким каналом медленная, но она формирует incredibly лояльную аудиторию, которая потом рекомендует продукт уже по личным впечатлениям. Это та самая сарафанка, которая дороже любой рекламы.
Ошибкой было бы игнорировать онлайн-формат, но и тут не все просто. Продажи через маркетплейсы растут, но часто продукт там выбирают по цене и отзывам, а не по глубокому пониманию состава. Приходится адаптировать описание, делать акцент на 2-3 самых понятных преимуществах. Интересно, что на сайте sannuofood.ru я заметил довольно детальное, почти техническое описание продуктов, что говорит о расчёте на более подготовленного покупателя или партнера. Это смелая и, думаю, правильная для их позиционирования стратегия.
Разговор о том, кто наслаждается самым популярным напитком, будет неполным без разбора ценового восприятия. Высокая цена автоматически ассоциируется с качеством? В спортивном питании это правило работает не всегда. Есть сегмент премиум-брендов, где платят за имя и дизайн. Но есть огромный пласт практичных потребителей, которые высчитывают стоимость одной порции, сравнивают граммовки и состав. Их наслаждение — это чувство smart-покупки, когда они получают нужный эффект за адекватные деньги.
Мы проводили A/B-тестирование с двумя практически идентичными продуктами, но в разной упаковке и с разницей в цене 15%. Более дорогой лучше продавался в премиальных спортзалах, а бюджетный — в сетевых гипермаркетах. При этом качество и вкус были одинаковы! Это показывает, что контекст потребления и самоидентификация покупателя (?я занимаюсь в элитном клубе? vs. ?я практичный спортсмен-любитель?) напрямую влияют на выбор и, следовательно, на то, кто будет испытывать удовольствие от продукта. Нужно четко решить, на какую из этих групп ты работаешь.
Суббрендинг или разные линейки внутри одного бренда — хороший выход. Можно сохранить доверие к имени, но покрыть разные ценовые ожидания. Главное — не запутать самого потребителя. Если уж говорить о практичности, то формат концентрата или шипучих таблеток, который предлагают некоторые производители, включая ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', — это гениальное с точки зрения логистики и для конечного пользователя решение. Покупатель платит за активные компоненты, а не за воду и пластик бутылки. И это тоже вид наслаждения — экономией места и денег.
Тренды меняются. Если раньше ключевым было ?больше энергии?, теперь на первый план выходит ?быстрое и чистое восстановление без вреда для ЖКТ?. Растет запрос на персонализацию. Уже есть сервисы, которые подбирают формулу напитка по анализу пота или ДНК (пока это дорого и экзотично, но направление понятно). Самый популярный напиток будущего, возможно, будет не один, а будет создаваться ?под тебя? из модульных компонентов прямо в баре фитнес-клуба.
Другой важный аспект — устойчивое развитие. Наслаждение для все большего числа людей, особенно молодых, омрачается мыслью о пластиковом мусоре. Бутылки из переработанных материалов, полностью биоразлагаемые пакетики для порошка, системы повторного использования тары — это уже не просто ?зеленый? пиар, а реальный фактор выбора. Компании, которые вложатся в эту инфраструктуру сейчас, получат большое преимущество. Я знаю, что некоторые производители, в том числе и наши китайские коллеги, уже активно исследуют этот вопрос.
В итоге, возвращаясь к исходному вопросу. Кто наслаждается самым популярным напитком? Это не статичная картинка. Это динамичный портрет человека, чьи потребности, знания, финансовые возможности и даже экологические взгляды постоянно меняются. Успех будет не у того, кто угадает этот портрет сегодня, а у того, кто научится внимательно смотреть на реальных людей в реальных точках продаж и потребления, кто не боится признавать ошибки в целеполагании и быстро адаптировать под это и продукт, и каналы, и коммуникацию. Как в той истории с таксистами — иногда истинный потребитель ждет тебя совсем не там, где ты его ищешь. И его удовольствие от простого, но работающего продукта — лучшая награда за эту работу.
