Когда говорят о ?новом вкусе энергетического напитка?, многие сразу представляют маркетологов в ярких офисах, придумывающих что-то вроде ?взрыва арктической ментолы?. На деле же всё начинается с куда более приземлённых вещей — с запаха порошковых премиксов на складе в шесть утра и с бесконечных проб, после которых язык вообще перестаёт что-либо различать. Я работаю с этим лет десять, и могу сказать: большинство ?новинок? на полке — это не открытие, а грамотная комбинация известных компонентов. Но чтобы она сработала, нужно пройти через десятки неудач. Вот, к примеру, недавний проект с компанией ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа? — они с 2010 года в сегменте спортивных и восстановительных напитков, и их запрос был чётким: создать не просто ещё один сладкий газированный вариант, а вкус, который будет ассоциироваться с ?освежающим восстановлением?. Сложность в том, что ?освежение? потребители часто связывают с ментолом или цитрусом, а ?восстановление? — с лёгкой солоноватостью или вкусом электролитов. Соединить их так, чтобы не получилось микстуры — та ещё задача.
Изначально мы отталкивались от тренда на ?природные? тонизирующие компоненты — гуарану, женьшень, матчу. Но в случае с SannuoFood была особенность: их линейка изначально заточена под спортсменов и активный образ жизни, а не под клубную тусовку. Значит, нужно минимизировать послевкусие ?химии? и резкий привкус кофеина. Первые эскизы вкусов делали на основе комбучи и имбиря — казалось, идеально для ?здорового? позиционирования. Но на тестах фокус-группы из регулярных посетителей тренажёрных залов реакция была скептической: ?Похоже на пряный чай, а не на то, что взбодрит после тренировки?. Это был важный момент: новый вкус энергетического напитка не должен вступать в конфликт с ожидаемой функцией. Люди хотят чёткий сигнал — это работает.
Пришлось сворачивать эксперименты с ?кулинарными? нотами и вернуться к классической базе — цитрусовой. Но не лимон-лайм, которые уже везде, а помело с лёгкой горчинкой и добавлением экстракта зелёного кофе. Кофеин из него усваивается мягче, без пика и последующего спада. Технолог из Саньно тогда заметил: ?Горчинка может оттолкнуть при первом глотке?. И был прав — в слепых пробах 30% участников отвергли образец именно из-за этого. Но мы оставили её, снизив интенсивность, потому что после трёх-четырёх глотков появлялась та самая ?чистота? послевкусия, которую мы искали. Иногда небольшой барьер на входе работает на лояльность — вкус запоминается.
Самым сложным оказалось не подбор ароматизаторов, а работа с подсластителями. Стевия в высоких дозах даёт привкус лакрицы, сукралоза — металлический оттенок. Комбинация эритрита и фруктозы вела к излишней вязкости. В итоге остановились на смеси сукралозы и изомальтулозы — последняя, хоть и дороже, даёт ощущение ?натуральной? сладости и не провоцирует резкий скачок глюкозы. Это было принципиально для позиционирования продукта как напитка для восстановления. Но здесь же возникла практическая проблема: изомальтулоза хуже растворяется при низких температурах, и на первом же пробном производстве в Хэнани получился осадок. Пришлось пересматривать температурный режим на линии — такие мелочи в папках с концепциями не прописывают.
Был у нас один эксперимент, о котором сейчас вспоминаю с усмешкой. Решили сделать ?пробуждающий? вкус на основе чёрного чая матча и ягод асаи — красиво, модно, в тренде суперфудов. Запустили ограниченную партию для теста в нескольких фитнес-клубах Москвы. Итог: продажи близки к нулю. При разборе выяснилось, что цвет напитка получился мутно-коричневым, почти болотным. В прозрачной бутылке это выглядело непрезентабельно, ассоциации со ?свежестью? не вызывало вообще. При этом вкус был вполне сбалансированным. Но новый вкус энергетического напитка — это всегда комплекс: аромат, цвет, текстура, послевкусие. Упустил один элемент — и всё, продукт не взлетает. Для Саньно этот урок стал ценным: они теперь на ранних этапах обязательно тестируют не только слепые пробы, но и визуальное восприятие упаковки и содержимого в разных условиях освещения.
Другой частый провал — это попытка угнаться за экзотикой. Пробовали, например, добавить нота драконьего фрукта (питахайи). Вкус сам по себе очень нейтральный, почти пресный, и чтобы его ?проявить?, пришлось усиливать ароматическую композицию. В итоге получился конфетный, синтетический оттенок, который полностью перебивал всю концепцию натуральности. Пришлось признать: не все модные ингредиенты работают в формате энергетика, где доминирующими всё равно остаются цитрус, ягоды или тропические мотивы. Инновация — это часто не про новый компонент, а про новое сочетание проверенных элементов.
И ещё момент по сырью. После истории с осадком мы стали уделять больше внимания не только сертификатам поставщиков, но и сезонным колебаниям в качестве экстрактов. Та же гуарана: активность алкалоидов может различаться от партии к партии, и если не скорректировать дозировку, то в одной партии напитка будет нужный бодрящий эффект, а в другой — едва заметный. Пришлось выстраивать более жёсткий протокол входящего контроля совместно с лабораторией Саньно. Без такого практического опыта все разговоры о ?стабильности вкуса? остаются просто разговорами.
Специализация ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа? на спортивных и восстановительных напитках накладывает специфические ограничения. Например, здесь нельзя просто добавить больше кислоты для яркости — это может вызвать дискомфорт при употреблении во время или после высокой нагрузки. PH нужно выдерживать в более нейтральной зоне. Поэтому в нашем профиле для них мы сместили акцент с яркой кислинки на лёгкую терпкость и быстрое очищение нёба. Это сложнее с точки зрения подбора ингредиентов, но создаёт тот самый эффект ?утоляющего жажду? напитка, а не десерта.
Ещё один нюанс — добавление электролитов (магний, калий, натрий). Они практически не имеют собственного вкуса в малых дозах, но при превышении порога чувствительности дают ту самую нежелательную солоноватость или даже горечь. Задача — вписать их в рецептуру так, чтобы они работали на функциональность, но не определяли вкус. Мы добились этого, используя цитратные формы минералов и ?маскируя? их подобранной комбинацией натуральных ароматизаторов на основе лайма и грейпфрута. Получилось, что лёгкая минеральная нота ощущается не как отдельный вкус, а как часть общего свежего, слегка ?водянистого? образа. Это и есть та самая тонкая грань, которая отличает напиток для спортсмена от обычного лимонада.
Сейчас, глядя на готовый продукт, который пошёл в серию, понимаешь: успех нового вкуса энергетического напитка в этом сегменте — это когда после первой бутылки человек думает не ?какой интересный вкус?, а ?мне стало легче, хочу ещё?. То есть вкус становится не целью, а инструментом доставки функции и формирования привычки. Для производителя это значит, что все решения — от выбора ароматизатора до степени газации — должны проверяться через эту призму. Не ?нравится/не нравится?, а ?соответствует ли это состоянию после пробежки или долгой работы??.
Мало создать удачную рецептуру в пилотной лаборатории. Нужно, чтобы она воспроизводилась на основном производстве, возможно, в другой стране. У Саньно основные мощности находятся в Хэнани, а целевой рынок — Россия. Это означало, что нужно было предусмотреть возможные отличия в качестве воды (жёсткость, минеральный состав), которые могут повлиять на растворение компонентов и итоговый вкус. Мы заранее подготовили несколько корректирующих протоколов для разных сценариев. Например, повышение жёсткости воды может приглушить цитрусовые ноты — тогда на месте можно немного увеличить процент ароматизатора, не меняя основную рецептуру. Без таких практических ?костылей? можно легко провалить масштабирование.
Упаковка — отдельная история. Мы изначально выбрали непрозрачную матовую банку, чтобы избежать влияния света на стабильность некоторых натуральных компонентов и, конечно, чтобы не повторять ошибку с ?неаппетитным? цветом. Но это породило другой вызов: как донести идею вкуса до потребителя? Пришлось играть с текстурами плёнки и контрастной типографией на упаковке, чтобы вызвать тактильные и визуальные ассоциации со свежестью. Название вкуса тоже долго подбирали — отказались от абстрактных ?Ice Blast? в пользу более простого и понятного ?Грейпфрут-Помело с электролитами?. В нише ЗОЖ прямая коммуникация часто работает лучше.
И последнее — срок годности. Натуральные экстракты и витаминные премиксы могут вести себя непредсказуемо в течение 12-18 месяцев. Мы заложили в план ускоренные испытания на старении (тестирование при повышенных температурах), чтобы спрогнозировать возможные изменения вкуса. Через три месяца таких испытаний проявилась небольшая ?древесная? нота от экстракта гуараны. Не критично, но заметно для тренированного нёба. Чтобы это нивелировать, добавили в рецептуру антиоксидант (аскорбиновую кислоту), который выступил стабилизатором. Без долгого практического тестирования на полках мог бы оказаться совсем другой продукт.
В результате этого проекта на рынок вышел продукт, который, с одной стороны, вписывается в общий тренд на более осознанное потребление энергетиков, а с другой — предлагает конкретное решение для узкой, но растущей аудитории. Это не напиток для ночной вечеринки, а инструмент для активного дня. Его успех подтвердил простую мысль: новый вкус энергетического напитка сегодня — это часто не про радикальную новизну, а про точное попадание в контекст использования и честное исполнение обещаний.
Для таких компаний, как ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа?, с их фокусом на восстановительные функции, это означает смещение акцентов в разработке. Больше ресурсов уходит не на поиск ?того самого? экзотического ингредиента, а на тонкую настройку баланса между вкусом, функцией и стабильностью. И на умение вовремя остановиться, когда эксперимент заходит слишком далеко от реальных потребностей целевой группы.
Сейчас, наблюдая за первыми отзывами, вижу, что самыми ценными для потребителей оказались два момента: отсутствие ?химического? послевкусия и ощущение, что напиток действительно утоляет жажду, а не просто сладкий. Это как раз те параметры, которые мы выводили в приоритет на самых ранних этапах, жертвуя иногда ?яркостью? вкуса в первые секунды. Опыт этого проекта снова показал, что в нашей работе самое важное — это не красивая презентация для инвесторов, а банка с готовым продуктом, которую сам бы взял с полки после тяжелой тренировки. Всё остальное — вторично.
