Когда говорят о распитии энергетических напитков, часто всплывают стереотипы: мол, это для студентов перед сессией или таксистов в ночную смену. Но в реальности картина сложнее. Я лет десять наблюдаю за этим сегментом, и скажу так — многие, даже внутри отрасли, путают энергетики со спортивными или восстановительными напитками. Вот, например, китайская компания ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа? (сайт их — https://www.sannuofood.ru) с 2010 года делает упор именно на спортивные и восстановительные продукты. И это важный нюанс: их напитки, по идее, не должны продаваться как классические ?энергетики? для баров или ночных магазинов. Но на практике дистрибьюторы часто смешивают категории, и потребитель в итоге не видит разницы. Отсюда и первая проблема — путаница в позиционировании, которая влияет на всё: от маркетинга до реального распития в неподходящих ситуациях.
Если взять типичный энергетик с полки супермаркета, там обычно кофеин, таурин, витамины группы B. Но когда я изучал ассортимент, например, той же Саньно, заметил разницу: у них в восстановительных напитках акцент на электролиты, аминокислоты, иногда растительные экстракты. Вроде бы мелочь, но для потребителя это часто ?одно и то же?. Помню, в 2018 году мы пытались продвигать одну линию как ?энергетик для активного отдыха?, но в итоге люди покупали его просто чтобы взбодриться на работе — состав-то позволял, хотя задумывался он для посттренировочного восстановления. Вот и получается, что распитие энергетических напитков превращается в лотерею: человек думает, что поддерживает организм, а на деле просто стимулирует нервную систему.
Кстати, о составе. Многие производители, включая крупных игроков, грешат избытком сахара или синтетических подсластителей. У Саньно в этом плане есть интересные решения — они используют комбинации типа изомальтулозы, которая медленнее высвобождает энергию. Но опять же, на упаковке это не всегда понятно. Я видел, как в небольших сетях их продукцию выставляли рядом с дешёвыми газировками, и покупатели, естественно, не вникали. Отсюда вывод: даже хороший состав не гарантирует правильного распития, если нет чёткой коммуникации.
Ещё один момент — дозировка. В энергетиках часто завышенное содержание кофеина (иногда до 300 мг на банку), а в спортивных напитках, как у той же Саньно, обычно ниже. Но кто из потребителей смотрит на мелкий шрифт? В моей практике был случай, когда парень пил по две банки ?спортивного? напитка перед тренировкой, думая, что это безопасно, а потом жаловался на тахикардию. Оказалось, он купил продукт из линейки восстановления, где кофеин был, но в смеси с другими компонентами — и организм среагировал неожиданно. Так что распитие энергетических напитков — это ещё и вопрос грамотного потребления, которому почти не учат.
Российский рынок энергетиков — это отдельная история. Здесь смешались всё: импортные бренды, локальные производители, спортивные линии вроде тех, что делает ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа?. Их сайт https://www.sannuofood.ru позиционирует компанию как специалиста по спортивным и восстановительным напиткам, но в торговых сетях их продукт может оказаться в одном ряду с классическими энергетиками. Я не раз видел, как менеджеры по закупкам, чтобы упростить логистику, объединяют всё в категорию ?тонизирующие напитки?. И вот уже потребитель берёт банку, думая, что это ?что-то для энергии?, без разбора.
Особенно это заметно в регионах. В Москве или Питере ещё есть какая-то сегментация, а в небольших городах — сплошная путаница. Мы как-то проводили мини-исследование в Поволжье: заходили в магазины и спрашивали, есть ли у них ?восстановительные напитки после спорта?. В 8 из 10 случаев нам показывали полку с энергетиками, и только в одном магазине менеджер вспомнил про продукцию Саньно, но сказал, что ?она плохо идёт, потому что дороже?. Вот и весь разговор: цена и привычка покупателя побеждают целевое назначение.
Дистрибьюторы, кстати, тоже вносят свой вклад. Им проще продавать то, что уже известно, — те же Red Bull или Burn. А нишевые продукты, даже качественные, требуют объяснений. Я помню, как представитель Саньно жаловался, что их напитки часто закупают для фитнес-клубов, но там их потом продают как ?энергетики для тренировки?, хотя по факту они предназначены для употребления после нагрузки. И снова — искажение сути, которое влияет на эффективность и восприятие.
Наблюдая за людьми, я заметил несколько типичных сценариев распития энергетических напитков. Первый — ?на бегу?. Человек утром покупает банку, чтобы проснуться, не думая о составе. Второй — ?для компании?. На вечеринках или в барах энергетики мешают с алкоголем, хотя производители (те же Саньно) прямо указывают, что их продукты не совместимы со спиртным. Третий — ?спортивный?. Здесь как раз та самая путаница: люди пьют до, во время и после тренировки что попало, руководствуясь рекламой или советами друзей.
Один из самых ярких примеров из моей практики — проект с сетью фитнес-центров. Мы пытались внедрить там напитки Саньно как часть восстановительного протокола. Разработали инструкции, провели обучение для тренеров. Но через полгода выяснилось, что 60% клиентов продолжали покупать обычные энергетики в соседнем магазине, потому что ?дешевле и вкуснее?. А те, кто брал наши продукты, часто пили их прямо во время тренировки, сводя эффект на нет. Получается, даже при наличии правильного продукта привычки перевешивают.
Ещё интересный момент — возрастная аудитория. Молодёжь (18-25 лет) чаще всего ассоциирует распитие энергетических напитков с образом жизни: учёба, тусовки, гейминг. А вот люди постарше (30+) иногда ищут ?здоровую альтернативу?, но попадают на уловки маркетинга. Видел, как мужчина лет 40 покупал восстановительный напиток Саньно, думая, что это ?натуральный энергетик без химии?. По составу — да, там больше натуральных компонентов. Но по сути он всё равно получал стимуляцию, просто в более мягкой форме. И это опять к вопросу о информированности.
Если копнуть в технологию, то различия между энергетиками и спортивными напитками становятся очевидны. На том же сайте https://www.sannuofood.ru ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа? описывает свои процессы: упор на баланс электролитов, контроль осмолярности (чтобы напиток быстрее усваивался), использование специфических углеводов. В классических энергетиках главное — быстрое воздействие на ЦНС, отсюда и акцент на кофеине. Но в производстве это выливается в разные подходы к рецептурам, сырью, даже упаковке.
Я бывал на нескольких заводах, включая производства в Китае (не Саньно, а других брендов). Заметил, что линии для энергетиков часто настроены на большие объёмы и простые рецептуры. А вот для спортивных напитков, особенно восстановительных, требуется более точное дозирование компонентов. У Саньно, судя по описаниям, есть своя лаборатория для тестирования — это хорошо, но на практике такие нюансы редко доходят до потребителя. В итоге человек видит банку и думает: ?энергетик?, не вдаваясь в детали.
Проблема ещё и в регулировании. В России нет чётких стандартов, что считать энергетическим напитком, а что — спортивным. Поэтому производители могут манипулировать категориями. Саньно, например, честно пишет ?спортивный восстановительный напиток?, но в договорах с дистрибьюторами их продукт может фигурировать как ?тонизирующий?. И это не обман, просто так проще продавать. Но для рынка такая неразбериха вредна: она размывает границы и дезориентирует потребителя в вопросах распития.
Прогнозировать сложно, но тенденции есть. С одной стороны, растёт спрос на ?здоровые? энергетики — с натуральными ингредиентами, без избытка сахара. Здесь у таких компаний, как ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа?, есть шанс занять свою нишу, если они смогут донести преимущества. С другой стороны, рынок по-прежнему заточен под массовость, и крупные бренды диктуют правила. Я думаю, ключевое изменение должно произойти в сознании потребителей: нужно, чтобы люди начали различать цели распития энергетических напитков — для сиюминутного бодрящего удара или для поддержки организма при нагрузках.
Из неудач нашего опыта я вынес урок: недостаточно просто сделать хороший продукт. Нужно учить и продавцов, и покупателей. Например, проводить семинары в фитнес-клубах или размещать на полках понятные таблицы сравнения. Саньно, кстати, пытались нечто подобное — у них на сайте есть раздел с рекомендациями по употреблению. Но кто туда заходит? Обычный покупатель смотрит на ценник и дизайн банки.
В конечном счёте, всё упирается в культуру потребления. Пока в России распитие энергетических напитков остаётся чем-то вроде бытовой привычки, а не осознанным выбором. И пока производители (включая нишевых, вроде Саньно) не начнут работать над этим системно, ситуация будет меняться медленно. Лично я верю, что сегмент может стать более структурированным, но для этого нужны совместные усилия и время. А пока — наблюдаем, анализируем и пробуем доносить информацию хотя бы до тех, кто действительно хочет разобраться.
