Когда говорят про рынок функциональных напитков, часто представляют себе что-то вроде золотой жилы — все пьют, все хотят быть здоровыми, значит, продажи должны лететь вверх. Но на практике всё куда мутнее. Много шума из ничего, если честно. С одной стороны, да, сегмент растёт, потребитель действительно стал больше обращать внимание на состав, ищет не просто утоление жажды, а какую-то пользу. Но с другой — этот самый потребитель до сих пор плохо понимает, чем, условно, изотоник отличается от витаминизированного напитка, и зачем платить втридорога за бутылку с надписью ?детокс?. Вот это непонимание и есть главный тормоз. Многие игроки, особенно новые, заходят на рынок с мыслью ?сделаем полезный напиток — и он сам себя продаст?, а потом удивляются, почему продукт месяцами лежит на полке. Я сам через это проходил.
Здесь важно не ошибиться с позиционированием. Опыт подсказывает, что массовый покупатель редко разбирается в тонкостях. Для него ?функциональность? — это часто просто ощущение. Ощущение того, что он сделал что-то хорошее для себя, выбрав не колу, а что-то ?с L-карнитином?. При этом реальный эффект — дело десятое. Я видел, как проваливались отличные с технической точки зрения продукты, потому что их преимущества были объяснены языком биохимии, а не языком эмоций. Люди не покупают молекулы, они покупают обещание: больше энергии, ясности ума, быстрого восстановления.
Возьмём, к примеру, сегмент спортивных напитков. Казалось бы, всё просто: спортсменам и активным людям нужны электролиты, углеводы. Но если взять крупные сети, там на полках рядом стоят и серьёзные изотоники, и просто сладкая вода с минимальной добавкой магния. И последняя часто продаётся лучше, потому что вкуснее и дешевле. Потребительский выбор иррационален. Поэтому когда мы начинали работать с одной линией, сделали ставку не на максимальную функциональность, а на сбалансированность: заметный, но не медицинский эффект + привычный и приятный вкус. Это сработало.
И ещё один нюанс — доверие. Надпись ?обогащён витаминами? сейчас никого не удивит. Нужна конкретика и доказательная база. Но и здесь есть ловушка: слишком углубляться в исследования — значит говорить с 1% аудитории. Нужен мостик. Иногда достаточно просто понятной истории о происхождении ингредиентов или технологии, которая звучит достоверно. Например, не ?содержит антиоксиданты?, а ?содержит экстракт зелёного чая, который традиционно используется для тонуса?. Это работает на подсознательном уровне.
Разработка рецептуры — это только вершина айсберга. Дальше начинается ад с логистикой, сырьём, технологическими циклами. Многие функциональные добавки капризны: одни теряют свойства при пастеризации, другие выпадают в осадок, третьи дают неприятное послевкусие. Приходится искать компромисс между стабильностью продукта, его сроком годности и заявленной эффективностью. Помню, один проект по созданию протеинового напитка на растительной основе буквально рассыпался из-за проблем со стабилизацией белка в жидкой среде. Полгода экспериментов, а на выходе — или невкусно, или расслаивается через неделю.
Особенно сложно с натуральными компонентами. Скажем, тот же сок нони или какие-нибудь экзотические экстракты. Помимо очевидных проблем со вкусом, встают вопросы сертификации и постоянства поставок. Сегодня партия одна по органолептике, завтра — другая. А для масс-маркета это смертельно. Поэтому крупные игроки часто идут по пути стандартизации, используя хорошо изученные, пусть и менее ?модные? ингредиенты. Надёжность важнее экзотики.
Именно здесь видна разница между кустарным производством и профессиональным. Компания, которая работает системно, как, например, ООО Хэнань Саньно пищевая группа, основанная ещё в 2010 году, подходит к этому иначе. Специализация на спортивных и восстановительных напитках означает, что у них уже наработан не только технологический бэкграунд, но и понимание, как те или иные компоненты ведут себя в реальных условиях хранения и транспортировки. Заглянув на их сайт https://www.sannuofood.ru, видно, что акцент сделан именно на производстве, а не на маркетинговых сказках. Это важный сигнал для B2B-сегмента.
Стратегия дистрибуции для функциональных напитков — отдельная головная боль. Классический FMCG-подход ?затолкать во все сети? может не сработать. В обычном супермаркете ваш полезный напиток будет стоять в ряду с соками и лимонадами, и его выберет только очень мотивированный покупатель. Цена выше, а сиюминутная выгода неочевидна. Поэтому часто точками входа становятся специализированные места: фитнес-клубы, магазины спортивного питания, wellness-кафе, аптеки (если речь идёт о напитках для определённых состояний).
Но и здесь не без проблем. В том же фитнес-клубе может быть эксклюзивный контракт с одним поставщиком, а полки в аптеке заняты лекарствами. Приходится быть гибким. Мы, например, начинали с небольших партий в локальные сети здорового питания и параллельно вели переговоры с корпоративными клиентами — офисами IT-компаний, где сотрудники как раз целевая аудитория для напитков, улучшающих концентрацию. Это дало первоначальный оборот и, что важнее, обратную связь.
Сейчас, кстати, огромный потенциал у онлайн-каналов, особенно для нишевых продуктов. Но и конкуренция там бешеная. Чтобы выделиться, недостаточно просто продавать напиток. Нужно создавать вокруг него контент: объяснять, для каких конкретных ситуаций он подходит, как его лучше употреблять, возможно, собирать отзывы от экспертов или микроблогеров. Это долгая и кропотливая работа, которая не даёт мгновенных продаж, но строит лояльность.
Это, пожалуй, самая скучная, но критически важная часть. Законодательство в области обогащённых продуктов и специализированного питания постоянно меняется. То, что было допустимо в прошлом году, в этом может трактоваться как введение потребителя в заблуждение. Особенно жёстко сейчас следят за заявлениями о лечебных или профилактических свойствах без соответствующих разрешений. Надпись ?укрепляет иммунитет? — это почти гарантированный штраф от Роспотребнадзора, если у вас нет зарегистрированного свидетельства на продукт как на Специализированный Пищевой Продукт (СПП).
Приходится постоянно балансировать на грани. С одной стороны, маркетологи хотят ярких, продающих формулировок. С другой — юристы и специалисты по качеству требуют соблюдения буквы закона. В итоге рождаются эти странные, размытые фразы вроде ?способствует поддержанию тонуса? или ?содержит компоненты, важные для активного образа жизни?. Потребитель их почти не читает, но для проверяющих органов это имеет значение.
И здесь опять же преимущество у компаний с опытом, которые прошли этот путь не раз. Они уже знают, как оформить техническую документацию, какие испытания необходимо провести, чтобы легально заявить о ?восстановлении водно-солевого баланса?, например. Для новичка же это лабиринт, в котором легко заблудиться и потратить кучу времени и денег.
Если отбросить хайп, то рынок функциональных напитков движется в сторону большей персонализации и конкретики. Общие слова ?для здоровья? уже не работают. Будет расти спрос на продукты с чётко определённой целью: для улучшения качества сна, для снижения стресса, для поддержки суставов после тренировки. Причём не в формате БАД, а именно в формате напитка — как более удобной и приятной формы потребления.
Второй тренд — это ?чистая этикетка?. Потребитель устал от длинных списков с незнакомыми названиями. Будут востребованы напитки с минимальным, понятным составом, где функциональность достигается за счёт одного-двух ключевых, желательно натуральных, компонентов. Сложные коктейли из десятка синтетических витаминов будут ассоциироваться с ?химией?.
И, наконец, я уверен, что будет стираться грань между категориями. Уже сейчас появляются напитки, которые сложно однозначно отнести к спортивным, витаминным или, скажем, энергетическим. Они просто решают конкретную проблему пользователя в конкретный момент времени. И в этом, наверное, и есть суть. Рынок функциональных напитков в итоге созреет не тогда, когда на нём будет сто брендов, а когда потребитель, глядя на полку, будет чётко знать: ?Ага, у меня сегодня тяжёлая умственная работа — мне вот эта банка, а после пробежки — вот эта бутылка?. И ему не придётся задумываться, покупает ли он просто воду с витаминами или что-то большее. Он будет просто получать ожидаемый результат. А нам, производителям, чтобы этого добиться, нужно меньше говорить о революции и больше — о реальной пользе в каждой упаковке.
