Когда говорят о самых популярных безалкогольных напитках, многие сразу представляют себе классическую колу или лимонад. Но рынок давно ушёл вперёд — сейчас это целая экосистема, где тренды меняются быстрее, чем успеваешь обновить ассортимент. И главное заблуждение, с которым сталкиваюсь постоянно: популярность часто путают с массовостью. Да, газировка всё ещё продаётся тоннами, но если смотреть на динамику роста и лояльность аудитории, то тут уже года три как лидируют совсем другие категории. Позже объясню, почему.
Раньше всё было просто: сладко, шипуче, узнаваемый вкус. Сейчас же потребитель, особенно в сегменте 18–35, ищет в напитке не просто утоление жажды, а конкретный эффект. Энергетики — это уже классика, но их пик, мне кажется, пройден. На первый план выходят спортивные и восстановительные напитки. Причём не те, что просто маркированы как ?фитнес?, а составы с реально работающими компонентами: электролиты, BCAA, L-карнитин. Мы, например, долго экспериментировали с пропорциями — слишком много электролитов дают неприятный привкус соли, слишком мало — эффект нулевой. Удачный баланс найти сложно.
Вот тут стоит упомянуть ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' — компания, которая как раз с 2010 года специализируется на этом сегменте. Я знаком с их продукцией по выставкам. Они не просто разливают воду с ароматизаторами, а действительно заточены под производство напитков для физической активности. Заходил на их сайт — https://www.sannuofood.ru — видно, что упор делают на технологию. В России такой подход пока не массовый, но спрос растёт именно на такие, ?умные? продукты.
Провальной была наша попытка в 2019 году запустить линейку ?детокс-напитков? на основе соков сельдерея и шпината. Идея казалась трендовой, но рынок не купился. Вывод: российский потребитель готов к функциональности, но в пределах привычных вкусовых рамок. Горькое или травянистое — пока не работает. Успешными оказались варианты с ягодными и цитрусовыми нотами, даже если внутри заявлен тот же комплекс витаминов.
Бутилированная вода — это база, но и она стала полем для инноваций. Обычная питьевая вода теряет долю рынка в пользу обогащённой: кислородной, щелочной, с добавлением магния или цинка. Интересный момент: маркетинг делает своё дело, но реальный эффект от такой ?усложнённой? воды часто минимален. Однако люди платят за ощущение заботы о себе. Это психология.
Мы пробовали договориться с сетями о поставках усиленной магнием воды для спортзалов. Столкнулись со скепсисом со стороны закупщиков: ?Зачем переплачивать??. Пришлось делать презентации с исследованиями (не нашими, а независимыми) о скорости восстановления. Сработало лишь частично. Зато в сегменте премиум-отелей и фитнес-клубов такой продукт пошёл хорошо. Там важна не столько эффективность, сколько концепция.
Здесь снова вспоминаю про спортивные напитки от специализированных производителей. Их преимущество — они изначально проектируются под конкретную задачу: восполнить потерю жидкости при нагрузке, а не просто быть ?модной водой?. У ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' в этом плане чёткая позиция — они не распыляются на всё подряд, а концентрируются на нише. Это умно, потому что в масс-маркете сейчас невероятная конкуренция с гигантами вроде Coca-Cola и PepsiCo.
Готовые холодные чаи и кофейные напитки — это отдельная вселенная. Если лет пять назад это был в основном сладкий чай в ПЭТ-бутылках, то сейчас появились холодные заварочные чаи, напитки на основе матчи, даже холодный кофе с добавлением протеина или кокосового молока. Сложность в том, чтобы сохранить вкус без консервантов. Пастеризация часто убивает тонкие ноты.
Мы делали пробную партию холодного чая улун с жасмином. Вкус в первые две недели был идеальным, потом начинал ?мутиться?, появлялась лёгкая терпкость. Пришлось дорабатывать с технологом — проблема была не в рецептуре, а в взаимодействии материала бутылки и состава. Такие нюансы никогда не описаны в учебниках, только опытным путём.
Любопытно, что в сегменте безалкогольных напитков для восстановления иногда используют именно чайные экстракты (например, L-теанин для релаксации). Это уже не просто напиток, а почти nutraceutical. Думаю, за этим будущее: гибрид приятного вкуса и доказанного функционального эффекта. Пока это дорого в производстве, но спрос формируется.
Нельзя обойти стороной традиционные газированные напитки. Они всё ещё самые популярные по объёмам продаж, но их доля падает. Ответом стали линейки на стевии, без сахара, с ?натуральными? красителями. Работает ли это? Отчасти. Потребитель, который вырос на классической коле, часто критикует вкус стевии — называет его ?химическим?. Новое поколение, наоборот, ищет менее сладкие варианты.
Здесь интересный парадокс: чем больше производитель пытается оздоровить газировку, тем больше он отдаляет её от первоначального ?символа удовольствия?. Возможно, правильная стратегия — не переделывать старых хитов, а создавать новые бренды с чистого листа. Но это огромные маркетинговые бюджеты.
В контексте общей тенденции к здоровью даже крупные игроки начинают присматриваться к сегменту функциональных и спортивных напитков. Потенциал для роста там выше. Мелкие и средние специализированные компании, вроде упомянутой ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', в этом плане более манёвренны. Они могут быстро тестировать нишевые продукты без оглядки на глобальный портфель брендов.
Сейчас явный тренд на персонализацию. Уже есть сервисы по подписке, где напиток собирают под твой тип нагрузки, цели (похудение, набор массы). Технически это сложно, но спрос есть. Другой вектор — экологичность. Не только упаковка, но и происхождение ингредиентов. Напиток на основе, скажем, ферментированного имбиря местного производства будет выигрывать у импортного аналога с тем же составом, но долгой логистикой.
Основной риск для рынка — это чрезмерное регулирование. Уже обсуждаются возможные ограничения на продажу энергетиков, повышенные акцизы на напитки с высоким содержанием сахара. Это может подтолкнуть индустрию к ещё более активному развитию в сторону ?здоровых? альтернатив. Но здесь важно не скатиться в шарлатанство. Заявления о пользе должны быть чем-то подкреплены.
В итоге, если говорить о самых популярных безалкогольных напитках сегодня, то это уже не один продукт, а целые категории, отвечающие разным запросам. Массовый сегмент ещё держится на газировке, но импульс роста — за функциональными, спортивными и восстановительными решениями. Именно там происходит самое интересное с точки зрения технологий и маркетинга. Компании, которые, как ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', сделали это своей специализацией с нуля, находятся в более выигрышной позиции, чем гиганты, пытающиеся перестроить конвейер. Им не надо ломать внутренние стереотипы, они уже живут в этой новой реальности.
