Когда говорят о самых популярных безалкогольных напитках, сразу всплывают кока-кола, пепси, соки. Но если копнуть глубже в индустрию, особенно в сегмент функционального и спортивного питания, картина становится куда интереснее и не такой однозначной. Многие ошибочно полагают, что популярность — это только вопрос маркетинга и узнаваемости бренда. На деле, за последнее десятилетие драйвером роста стали напитки с конкретной функцией: восстановление, энергия, гидратация. Вот здесь и начинается самое интересное.
Да, классические сладкие газировки по-прежнему лидируют по объёмам продаж в мире, но их динамика в развитых странах падает. Тренд смещается в сторону полезности. Я наблюдал, как на выставках, например, в Москве или Франкфурте, всё больше стендов отдано под изотонические напитки, витаминизированную воду, cold brew чай. Потребитель стал читать состав. И это ключевой момент.
В этом контексте работа с компанией ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' (их сайт — sannuofood.ru) была показательной. Компания, основанная в 2010 году, изначально сделала ставку не на масс-маркет, а на узкую специализацию — производство спортивных и восстановительных напитков. Когда мы начинали обсуждать выход на рынок СНГ, многие сомневались: мол, нишевый продукт. Но их подход, основанный на точных формулах электролитного баланса и использовании конкретных аминокислот для восстановления, как раз попал в точку растущего запроса.
Помню, один из первых образцов их концентрата для изотонического напитка мы тестировали с локальной командой бегунов-любителей. Вкус был... специфический, не такой приторно-фруктовый, как у массовых брендов. И это стало преимуществом. Спортсмены отметили именно эффект: меньше судорог при длительной нагрузке, быстрое утоление жажды. Это тот случай, когда функциональность перевесила привычные ожидания от вкуса. Именно такие продукты формируют новый пласт популярных безалкогольных напитков в мире.
Казалось бы, вода — самый популярный напиток. Но и здесь появились слои. Обычная бутилированная, ароматизированная без сахара, щелочная, обогащённая кислородом, электролитная. В сегменте обогащённой воды конкуренция бешеная. Успех зависит от двух вещей: убедительного научного бэкграунда и правильной коммуникации с потребителем.
Ошибка, которую я часто видел: компании пытаются впихнуть в воду всё — и витамины, и экстракты, и минералы. Получается 'компот' с невнятным вкусом и сомнительной эффективностью. Принцип 'меньше — лучше' работает идеально. Например, формула, где упор сделан только на магний и калий в высокой биодоступной форме для снятия мышечного напряжения, имеет больше шансов на успех, чем комплекс из 10 компонентов.
Саньно в своих линиях пошла по пути чёткой специализации. На их сайте видно, что есть напитки именно для пост-тренировочного восстановления, а есть — для гидратации во время длительных нагрузок. Составы разные. Это профессиональный подход, который вызывает доверие. В массовом же ритейле часто смешивают эти понятия, позиционируя один продукт как универсальное решение. И это не работает с подготовленной аудиторией.
Это, пожалуй, самая большая головная боль в разработке функциональных напитков. Натуральные экстракты могут давать горечь, вступать в реакцию с другими компонентами, менять цвет. Синтетические ароматизаторы, хоть и стабильны, но всё чаще отвергаются целевой аудиторией, которая ищет 'clean label'.
На одном из проектов мы полгода бились над вкусом напитка с BCAA и L-карнитином. Всё время выходила либо химическая отдушка, либо неприятное металлическое послевкусие. Решение пришло не от основного поставщика вкусов, а почти случайно — через технолога, который предложил микродозу определённого цитрусового концентрата, который 'связывал' неприятные ноты. Иногда самые популярные безалкогольные напитки в мире рождаются не в маркетинговом отделе, а в лаборатории, методом проб и ошибок.
Можно создать идеальную формулу, но убить продукт неправильной упаковкой. Стекло тяжело и дорого в логистике. Пластик PET — дёшев, но вопросы по экологии и возможной миграции веществ в продукт растут. Алюминиевая банка отлично подходит для газированных энергетиков, но для изотоников, которые часто пьют небольшими глотками и могут храниться открытыми, не всегда удобна.
У ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' в ассортименте есть концентрированные формы в небольших ПЭТ-бутылках или саше. Это гениальное с точки зрения логистики решение: везти не готовый напиток (то есть, в основном, воду), а концентрат. Но здесь возникает другая проблема — необходимость educate потребителя: как разводить, в каких пропорциях. Не все готовы заморачиваться. Поэтому в сегменте B2C для массовой популярности пока выигрывают готовые к употреблению форматы.
Мы как-то потеряли целую партию напитка в порошке из-за того, что не учли климатические условия на складе дистрибьютора. Упаковка не была достаточно герметичной, продукт отсырел и скомковался. Пришлось срочно менять тип фольги в саше и добавлять влагопоглотитель. Такие практические мелочи никогда не освещаются в глянцевых обзорах 'самых популярных напитков', но они критически важны для реального успеха на рынке.
Глобальные тренды — это одно. А вот, например, вкусовые предпочтения в России, Казахстане и той же Западной Европе — сильно разнятся. На западе вошли в моду горьковатые тонизирующие напитки на основе гуараны или матэ без яркой сладости. В странах СНГ до сих пор доминирует ожидание сладкого или кисло-сладкого фруктового вкуса, даже в спортивных напитках.
При адаптации продуктов Саньно для нашего рынка мы настояли на разработке линейки со вкусами, более привычными для региона — например, лесные ягоды, цитрус-гранат. При этом не стали увеличивать содержание сахара, а сделали акцент на использовании стевии и эритритола в комбинации, чтобы сохранить баланс между 'полезностью' и 'вкусностью'. Это сработало. Популярность напитка определяется не только его функцией, но и тем, насколько комфортно его пить в конкретной культурной среде.
Ещё один нюанс — нормативная база. Требования к тому, что можно называть 'спортивным напитком' или 'витаминизированной водой', в ЕАЭС, США и Китае отличаются. При импорте концентрата из Китая (как в случае с Саньно) приходится проводить полную пересертификацию и иногда даже корректировать рецептуру под местные стандарты по содержанию витаминов и минералов. Это долго и дорого, но необходимо для легальных продаж.
Следующий виток, который я вижу, — это движение от массовых популярных напитков к персонализированным решениям. Уже появляются стартапы, предлагающие порошковые концентраты, которые вы сами смешиваете дома, получая индивидуальную дозировку электролитов или протеина под ваши цели и потливость.
Второй неизбежный тренд — экологичность всей цепочки. Не только упаковка, но и происхождение ингредиентов, углеродный след при производстве и транспортировке. Для такой компании, как ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', с её производственной базой в Китае, вызовом будет доказать экологическую ответственность европейскому потребителю. Возможно, через локализацию части производства или сертификацию по международным 'зелёным' стандартам.
Итог моего опыта прост: самые популярные безалкогольные напитки в мире сегодня — это уже не просто утоление жажды. Это инструмент. Инструмент для достижения спортивного результата, поддержания тонуса, быстрого восстановления. И успех здесь имеют те, кто предлагает не просто жидкость со вкусом, а технологически выверенное, честно сформулированное и удобное в использовании решение. Именно в этой точке сходятся запрос потребителя и компетенции таких производителей, как Саньно. А дальше — вопрос грамотного вывода на рынок и умения слушать фидбек, даже если он не всегда приятный.
