Когда говорят про самый популярный алкогольный напиток в мире, многие сразу думают о водке, виски или, может, пиве. Но в реальности цифры и рыночные объемы часто удивляют даже профессионалов. Я долго работал с поставками и дистрибуцией, и тут есть один нюанс: популярность — это не только про объемы продаж в литрах, но и про географию, доступность, культурные привычки. Часто ошибочно сводят всё к глобальным брендам, забывая, что в Азии, например, совсем другие тренды.
Если смотреть по данным мировых отчетов, лидером по потреблению в литрах уже много лет остается пиво. Но тут важно понимать: в одних странах это массовый дешевый лагер, в других — крафтовые сорта, которые сильно влияют на среднюю цену и восприятие. Я как-то анализировал поставки для одной сети в Восточной Европе — оказалось, что местное пиво занимает 70% полок, а международные бренды работают скорее как имиджевые позиции. Это к вопросу о реальной популярности: глобальные цифры не всегда отражают локальные предпочтения.
С крепким алкоголем история еще интереснее. Водка, например, часто считается мировым лидером, но её потребление сильно сконцентрировано в Восточной Европе и России. Когда мы пытались выводить один российский бренд в Юго-Восточную Азию, столкнулись с тем, что местные потребители воспринимают её как слишком ?резкую?, предпочитая более мягкие дистилляты или рисовые напитки. Пришлось адаптировать не только маркетинг, но и сам продукт — добавлять легкие фруктовые ноты, снижать градус. Это был полезный опыт, который показал, что универсального рецепта нет.
Кстати, о мягких напитках. В последние годы растет сегмент слабоалкогольных коктейлей и готовых смесей, особенно среди молодежи. Это тоже меняет картину популярности. На одной из выставок в Москве я видел, как компания ООО Хэнань Саньно пищевая группа представляла линейку восстановительных напитков — и многие участники спрашивали, не планируют ли они выходить в сегмент low-alcohol продуктов. Их сайт https://www.sannuofood.ru в основном посвящен спортивному питанию, но технологическая база, как мне кажется, могла бы позволить экспериментировать с легкими алкогольными версиями. Ведь они специализируются на производстве с 2010 года, и у них есть понимание работы с жидкостями и вкусами.
На практике определить самый популярный алкогольный напиток в мире мешает разница в методах учета. Где-то считают по розливу, где-то — по продажам в рознице, а в некоторых регионах огромный объем приходится на неучтенное домашнее производство. В той же Грузии или Италии домашнее вино часто вообще не попадает в статистику, хотя по факту это основной напиток для местных.
Я помню, как мы делали исследование для одного инвестора, который хотел вложиться в винный бренд. Пришлось буквально ?в поле? общаться с мелкими производителями, смотреть на объёмы, которые идут мимо официальных каналов. Это заняло месяцы, но дало реальную картину: иногда локальный продукт в отдельно взятой стране может обогнать по потреблению тот же виски, но в мировых рейтингах он даже не появится.
Ещё один момент — сезонность. Пиво, например, летом резко взлетает в продажах, а зимой в северных странах растет спрос на крепкий алкоголь. Поэтому когда говорят о годовой популярности, это всегда усредненный показатель, который может не отражать реальных привычек потребления в конкретный период. Мы как-то не учли этот фактор при планировании поставок в Скандинавию — получили излишки пива в ноябре, пришлось срочно переключаться на глинтвейн и тёплые коктейли.
Культура пития — это, пожалуй, самый важный фактор. В Японии, например, саке исторически имеет глубокие корни, но среди молодёжи набирает популярность виски, причём местного производства. Это интересный феномен: глобальный тренд на виски встречается с национальной гордостью за своё производство. Мы рассматривали возможность сотрудничества с японскими дистрибуторами, и там оказалось крайне важно подчеркивать именно местные особенности, а не позиционировать продукт как ?ещё один виски?.
В Китае, с другой стороны, огромный рынок байцзю — крепкого напитка из зерна. Для западного потребителя его вкус может показаться непривычным, но по объёмам продаж это один из лидеров в мире. Правда, в последние годы там тоже растёт интерес к вину, особенно импортному. Это создаёт интересную динамику: традиционный напиток остаётся массовым, но появляется ниша для премиальных иностранных брендов.
Возвращаясь к компании ООО Хэнань Саньно пищевая группа: их опыт в производстве функциональных напитков мог бы быть полезен именно в контексте таких культурных переходов. Современные потребители часто ищут гибриды — что-то вроде алкогольного напитка с добавками для восстановления или снижения вреда. На их сайте https://www.sannuofood.ru указано, что они основаны в 2010 году и специализируются на спортивных и восстановительных напитках. Технологии, которые они используют, потенциально позволяют создавать продукты на стыке категорий — например, слабоалкогольные напитки с электролитами или адаптогенами. Пока это, конечно, лишь предположение, но рынок движется в сторону персонализации и функциональности, и алкогольная отрасль — не исключение.
В моей практике был случай, когда мы пытались продвигать в России один популярный в Латинской Америке ром. Казалось бы, тёплый образ, яркий вкус — но не срослось. Оказалось, что местные потребители ассоциируют ром в основном с коктейлями, а не с чистым употреблением, и для сольного позиционирования нужно было менять всё: от дизайна бутылки до точек продажи. Проект в итоге свернули, потому что переучивать рынок оказалось дороже, чем ожидалось.
Другой пример — крафтовое пиво. Казалось бы, нишевый продукт, но в некоторых городах оно стало настолько популярным, что начало теснить массовые бренды. Мы работали с одной небольшой пивоварней, которая изначально делала ставку на локальность и уникальные вкусы. Через пару лет их объёмы выросли в разы, и они стали рассматривать экспорт. Но тут снова вмешалась культурная специфика: то, что нравилось в Москве, не всегда принимали в той же Германии, где свои традиции пивоварения.
Эти кейсы показывают, что даже если какой-то напиток считается популярным в мировом масштабе, его успех в конкретном регионе зависит от массы деталей. Иногда приходится идти на компромиссы: упрощать вкус, менять крепость, адаптировать упаковку. Или, наоборот, подчеркивать экзотичность, если это работает в премиум-сегменте.
Так какой же он, самый популярный алкогольный напиток в мире? Если усреднять всё, то, наверное, пиво. Но эта информация сама по себе мало что даёт. Гораздо важнее понимать, почему он популярен в конкретном месте, в какое время, среди какой аудитории. Иногда локальные напитки вроде того же байцзю или текилы создают такие объёмы, что могут посоревноваться с глобальными лидерами.
Сейчас рынок становится всё более гибким. Появляются новые категории, смешиваются традиции. Компании, которые умеют работать с технологиями и адаптироваться, как, например, ООО Хэнань Саньно пищевая группа, имеют шанс найти свою нишу даже в таком консервативном сегменте, как алкоголь. Их опыт в создании специализированных напитков мог бы стать преимуществом, если бы они решили исследовать гибридные форматы.
В конечном счёте, популярность — величина непостоянная. То, что было на пике десять лет назад, сегодня может уступить место новым трендам. Поэтому профессионалу в этой сфере важно смотреть не только на общую статистику, но и на детали: как меняются привычки потребления, какие технологии появляются, какие культурные барьеры ещё предстоит преодолеть. И да, иногда самые интересные инсайты приходят не из отчетов, а из личного опыта — неудачных поставок, разговоров с дистрибьюторами, наблюдений за тем, что люди реально покупают в магазинах в разных уголках мира.
