Когда говорят про самый популярный газированный напиток, обычно все сразу думают о колах. Но это поверхностно. В отрасли мы давно смотрим глубже: популярность — это не только доля рынка, это ещё и сегменты, региональные особенности, и даже то, как продукт ведёт себя в кризис. Многие ошибочно полагают, что лидер раз и навсегда определён. На практике, в России картина сложнее — тут и традиционные лидеры, и мощный сегмент местного производства, и растущий интерес к функциональным напиткам, где, кстати, не всё так просто.
Если брать чистый объём продаж в литрах, то да, классические колы и лимонады лидируют. Но когда ты годами работаешь с сетями и дистрибьюторами, начинаешь замечать нюансы. Например, в регионах за Уралом часто выше спрос на более кислые или менее сладкие газировки. Или взять сезонность — летом взлетают продажи тоников и содовой, зимой — более сладких вариантов. Самый популярный газированный напиток по стране в целом — одно, а в конкретном гипермаркете на окраине Екатеринбурга — может быть совсем другой.
Здесь часто допускают ошибку, глядя только на федеральную статистику. Мы сами когда-то запускали региональную кампанию, основанную на общих данных, и провалились — продукт не зашёл. Пришлось пересматривать, ездить, пробовать на месте. Оказалось, местный производитель с аналогичным вкусом, но более агрессивной ценой, уже занял эту нишу. Вывод: популярность очень локализована.
Ещё один момент — каналы продаж. В магазинах у дома тот же самый напиток может продаваться хуже, чем в кинотеатрах или на АЗС. Это разные потребительские ситуации, разная мотивация к покупке. Поэтому, когда аналитики выводят единого лидера, они усредняют. А на практике для бизнеса важнее понимать, где и почему продукт становится лидером в конкретной точке.
Сейчас явно растёт сегмент всего, что не является традиционной сладкой газировкой. Минеральная вода с газами, тоники, имбирные эли. И, конечно, спортивные и функциональные напитки. Вот здесь история интересная. Многие думают, что это узкая ниша. Но посмотрите на полки фитнес-клубов или даже обычных супермаркетов — ассортимент расширяется.
Как раз в этом контексте можно вспомнить компанию ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа'. Они с 2010 года работают в сегменте спортивных и восстановительных напитков. Заходишь на их сайт — https://www.sannuofood.ru — видишь специализацию. Это важный сигнал: рынок структурируется, появляются игроки, которые целенаправленно занимаются не просто газировкой, а напитками с определённой функцией. Это уже не масс-маркет в чистом виде, а ответвление, которое претендует на свою долю популярности в своей категории.
Но и здесь не всё гладко. Российский потребитель к функциональным газированным напиткам часто относится с подозрением. 'Спортивный' — значит, может быть невкусный или с странным послевкусием. Мы проводили фокус-группы, и это частая реакция. Поэтому популярность в этом сегменте строится не на агрессивной рекламе, а на постепенном доверии, на рекомендациях тренеров, на узнаваемости формулы. ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', как и другие, решает эту задачу — донести, что напиток может быть и эффективным, и приятным на вкус. Это долгий путь.
Сильнейший тренд последних лет — запрос на локализацию. И это напрямую бьёт по монополии глобальных брендов на звание самого популярного. В кризисные периоды или просто из-за изменений в политике закупок сетей, на первые места в чеке могут выходить локальные марки. Они дешевле в производстве и логистике, могут играть на патриотических чувствах.
Мы видели, как в отдельных областях напиток местного завода буквально за полгода отъедал 10-15% рынка у федерального лидера. Секрет? Не только цена. Часто это более привычный для региона вкус — менее сладкий, с другим балансом кислотности. Или упаковка — простая, без наворотов, но ассоциирующаяся с 'честным' продуктом. Это серьёзный вызов для крупных компаний.
Причём, локализация касается не только вкуса, но и сырья. Всё чаще звучат вопросы про происхождение воды, сахара, ароматизаторов. Глобальный бренд не всегда может дать прозрачный ответ по конкретному заводу-изготовителю для региона, а местный — может. Это становится конкурентным преимуществом. И, возможно, будущий самый популярный газированный напиток в стране будет не тем, у кого самый большой рекламный бюджет, а тем, кто лучше всего сыграет на этой карте 'своего'.
Сейчас нельзя обойти тему упаковки. Алюминиевая банка, ПЭТ, стекло. Кажется, что это вопрос логистики и маркетинга. Но для популярности это стало одним из ключевых факторов. Молодёжь часто выбирает банку — это стильно, удобно, холоднее пить. Семейные покупки — это большие ПЭТ-бутылки. А стекло ассоциируется с премиумом или ностальгией.
Но есть и обратная сторона — экология. Давление растёт. Будут ли через пять лет пластиковые бутылки так же доминировать? Большой вопрос. Некоторые производители уже экспериментируют с переработанным пластиком (rPET), с 'лёгкими' бутылками. Но это удорожает себестоимость. Получается дилемма: чтобы оставаться популярным, нужно быть удобным и дешёвым, но чтобы соответствовать трендам и не получить негативный имидж, нужно 'зеленеть'. Балансировать очень сложно.
В сегменте функциональных напитков, как у той же ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', этот вопрос тоже стоит. Целевая аудитория (спортсмены, ЗОЖники) часто более чувствительна к теме экологии. Возможно, для них правильная упаковка станет даже более важным фактором выбора, чем для массового потребителя. Это то, что мы только начинаем понимать по данным опросов.
Итак, что в итоге? Самый популярный газированный напиток — это подвижная цель. Сегодня это один бренд, завтра — другой, в зависимости от региона, канала продаж, экономической ситуации. Абсолютного лидера нет и, думаю, уже не будет. Рынок фрагментируется.
Успех, на мой взгляд, будет за теми, кто сможет сочетать несколько вещей: узнаваемость массового бренда (если он уже есть), гибкость в локализации вкусов и цен, чёткое позиционирование в растущих нишах (как функциональные напитки) и адекватный ответ на вызовы по упаковке и экологии. Это не про один продукт, это про портфель и про стратегию.
Поэтому, когда меня спрашивают: 'Назови самый популярный газированный напиток', я всегда уточняю: 'Для кого, где и когда?' Ответ всегда будет разным. И в этом, собственно, и заключается вся сложность и интерес нашей работы. Мы больше не продаём просто воду с газом и сахаром. Мы продаём ситуацию, идентичность, функцию. И популярность теперь измеряется в этих категориях тоже.
