Когда говорят о самом популярном газированном напитке в мире, большинство сразу вспоминает один известный бренд. Но в индустрии мы знаем, что популярность — это не только цифры розничных продаж. Это еще и объемы в сегменте HoReCa, региональные предпочтения, которые могут переворачивать глобальную статистику, и, что важно, — эволюция самого понятия ?газировка?. Многие заблуждаются, думая, что здесь царит монополия. Реальность куда интереснее.
Да, по общему объему продаж лидер известен. Но если копнуть глубже в данные по регионам, картина меняется. В некоторых странах Азии, например, местные бренды чайных газировок или имбирного эля могут обгонять глобальных гигантов в своих категориях. Я сам видел на выставке в Гуанчжоу, как стенд с региональной газировкой на основе лонгана собирал больше народа, чем соседний с классической колой. Это заставляет задуматься: популярность — она для кого? Для мирового рынка или для конкретного потребителя у ларька?
Работая с поставками ингредиентов, мы в ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' сталкивались с этим напрямую. К нам обращались производители из СНГ, которые хотели создать локальный аналог популярного напитка, но с адаптацией под вкус — меньше сладости, другой тип кислотности. И это не всегда заканчивалось успехом. Один проект по созданию ?березовой газировки? для северного рынка провалился именно из-за переоценки уникальности и недооценки силы привычки потребителя к классическому вкусу.
Здесь ключевой момент — баланс. Глобальный бренд силен универсальностью рецептуры и логистикой. Локальный — связью с культурным кодом. Самый популярный в мире напиток выигрывает за счет первого, но проигрывает в нишах второго. Наш опыт на https://www.sannuofood.ru в производстве функциональных напитков показывает, что даже в специализированном сегменте (у нас это спортивные и восстановительные напитки) можно отвоевать долю, если четко попасть в потребность, которую массовый продукт не закрывает.
Раньше популярность газировки строилась на простом: сахар, кофеин, узнаваемость. Сейчас тренд смещается. Все больше рынков требуют варианты с пониженным содержанием сахара, с натуральными подсластителями, с добавлением витаминов или пробиотиков. Это уже не просто лимонад, а сложный пищевой продукт.
В нашей практике в Саньно был показательный случай. Мы разрабатывали прототип изотонического газированного напитка. Казалось бы, идея на поверхности: совместить популярную форму (газировку) с функцией (восстановление электролитов). Но первые фокус-группы в Москве и Екатеринбурге дали неоднозначный результат. Для части потребителей газировка ассоциировалась строго с ?нездоровым? сегментом, и добавление функциональных ингредиентов их не убеждало. Пришлось пересматривать и коммуникацию, и сам вкусовой профиль, делая его менее ?детским? и более нейтральным, минеральным.
Этот опыт говорит о том, что сегодня путь к популярности лежит через сегментацию. Уже нельзя сделать один продукт для всех. Нужен портфель: классическая сладкая газировка, ее zero-версия, возможно, функциональная линейка. И здесь у локальных игроков, тех же региональных заводов в России, есть шанс. Они могут быстрее экспериментировать с малыми партиями и точечно тестировать гипотезы, чего не может позволить себе глобальный гигант с его миллиардными оборотами и консервативной рецептурой.
Часто, анализируя успех самого популярного газированного напитка, забывают про фундамент — цепочку поставок и производство сырья. Его рецептура зависит от стабильных поставок конкретных сортов кукурузы (для сиропа), кофеина, ароматизаторов. Любой сбой — и вкус в другой части мира может ?поплыть?.
Мы, как производитель ингредиентов и готовых напитков, знаем эту кухню изнутри. Например, колебания цен на сахар или на лимонную кислоту (основной регулятор кислотности) могут сделать целый региональный проект нерентабельным. Однажды мы для одного совместного проекта в Казахстане просчитывали локализацию производства сиропа. Оказалось, что импорт готового концентрата из Бразилии, несмотря на логистику, выгоднее, чем закупка местной кукурузы и организация полного цикла ее переработки. Популярность в конечной точке упаковки рождается из глобальной оптимизации на уровне сырья.
Сайт нашей группы Sannuofood.ru часто посещают именно с такими запросами: не просто купить концентрат, а получить консультацию по его адаптации под местное сырье или воду. Потому что вода — это отдельная история. Жесткость воды в разных городах России кардинально меняет вкус итогового напитка, даже если использовать один и тот же сироп. И глобальные бренды тратят миллионы на системы водоподготовки на каждом заводе, чтобы нивелировать эту разницу. У локального производителя таких ресурсов часто нет, отсюда и разное восприятие одного и того же бренда в разных регионах.
Так может ли что-то сместить нынешнего лидера? В обозримом будущем — вряд ли в абсолютных цифрах. Но в относительных — доля рынка будет неизбежно размываться. Не одним продуктом, а десятками нишевых. Это уже происходит.
Я вижу несколько точек роста. Первая — это здоровье. Не в смысле ?zero-сахара?, а глубокий функционал. Напитки для конкретных целей: не просто ?освежиться?, а ?восстановить баланс после тренировки?, ?укрепить иммунитет сезонно?, ?снять стресс?. Это как раз область, где мы в ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' работаем с 2010 года. Вторая точка — экология. Упаковка, углеродный след производства. Третья — гиперлокализация. Напиток, сделанный из ягод, которые растут только в одном регионе Сибири или на Кавказе. Это антипод глобальной унификации.
Провальные же попытки, которые я наблюдал, часто связаны с попыткой скопировать успешную формулу один в один, но с меньшим бюджетом. Без понимания, почему у оригинала именно такая балансировка вкуса, такая упаковка, такая логистическая модель. Успех приходит там, где берут не форму, а принцип: глубокое понимание базовой потребности (жажда, получение удовольствия, социальный ритуал) и ее удовлетворение в новых условиях.
В итоге, самый популярный газированный напиток в мире останется таковым еще долго. Но его монолитность превратится в архипелаг. И в этом новом ландшафте будет место и для глобальных игроков, и для таких компаний, как наша, которые находят свою аудиторию не в ширину, а в глубину, предлагая специализированные решения в, казалось бы, давно устоявшемся мире газировки.
