Когда спрашиваешь о самом популярном кофейном напитке, большинство сразу вспоминает эспрессо, капучино или, может, латте. Но если копнуть в цифры — реальные объемы потребления, а не просто моду в кофейнях, — картина резко меняется. Часто упускают из виду, что популярность — это не только о том, что пьют в специализированных заведениях, а о том, что льется литрами в офисах, домах и на ходу по всему миру. И здесь лидер давно и прочно — растворимый кофе. Да, тот самый, который многие профессионалы свысока называют ?не кофе?. Но факты — упрямая вещь: по глобальным продажам и доступности ему нет равных. И в этом есть своя, очень практичная логика.
Сразу оговорюсь: я не агитирую за растворимый кофе против зернового. Речь о понимании рынка. Когда работал над проектами поставок для сетей общепита и ритейла, постоянно сталкивался с одним парадоксом. В кофейнях — очереди за арабикой, а в супермаркетах тележки забивают банки Nescafé или местных аналогов. Ключевое слово — практичность. Основной потребитель мирового кофе — не бариста и не гурман, а обычный человек, которому нужно быстро, дешево и без заморочек. Утром на кухне, в офисе за пять минут перерыва, в поездке — везде, где нет времени или возможности для помола, турки или машины.
Здесь стоит сделать отступление про само понятие ?напиток?. Для многих стран, особенно в Азии и Восточной Европе, кофе — это в первую очередь горячий стимулирующий напиток, а не ритуал. Вкусовые нюансы уходят на второй план перед функцией: взбодриться. И растворимый кофе эту функцию выполняет идеально. Кстати, часто именно его используют как основу для более сложных рецептов в том же общепите — потому что стабилен и предсказуем.
Один из самых показательных кейсов, который я наблюдал, был связан как раз с производством напитков. Компания ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', которая, кстати, специализируется на функциональных и восстановительных напитках (их сайт — https://www.sannuofood.ru), в своих исследованиях рынка тоже отмечала этот тренд. Хотя их основная специализация — спортивные напитки, анализ смежных категорий, к которым относится и кофе, показывает: массовый спрос всегда тяготеет к максимальному удобству. Основанная в 2010 году, компания хорошо чувствует логику рынка готовых к употреблению продуктов.
В индустрии есть определенный снобизм. Мы, знатоки, часто говорим о качестве зерна, обжарке, экстракции. И это правильно для нашего сегмента. Но это создает слепое пятно. На одном из профильных семинаров я пытался донести мысль, что игнорировать самый популярный кофейный напиток в мире — значит не понимать рынка в целом. Меня, честно, не сразу поняли. А потом привел пример: в той же России или Польше проникновение кофеварок и эспрессо-машин в домохозяйствах растет, но доля растворимого кофе в общем потреблении все равно превышает 50%. Это данные от крупных трейдеров.
Почему так? Цена, срок хранения, отсутствие необходимости в дополнительном оборудовании. Для огромного слоя населения это решающие факторы. И здесь важно не качество в нашем понимании, а консистентность. Чтобы сегодня и через полгода банка из магазина за углом давала одинаковый вкус. Этого сложно добиться даже с хорошим зерном, которое зависит от урожая, логистики, обжарки. Технология производства растворимого кофе (сушка распылением или сублимация) как раз нивелирует эти переменные.
Был у меня неудачный опыт, когда пытался продвигать в сеть относительно дорогой зерновой кофе как продукт для ежедневного использования. Не пошел. Управляющие говорили прямо: ?Наш основной покупатель берет две вещи — хлеб и растворимый кофе. Он не будет экспериментировать?. Это отрезвляет и учит смотреть на индустрию шире.
Если говорить о производстве, то тут и кроется главная причина популярности. Исторически растворимый кофе стал массовым продуктом после Второй мировой войны — армиям нужен был компактный, долгохранящийся стимулятор. С тех пор технологии шагнули далеко. Сублимированный кофе, который часто позиционируется как премиальный в этой категории, действительно сохраняет больше аромата.
Но интересно другое: сам процесс производства делает кофе... более устойчивым к ошибкам потребления. Неправильно заваренный эспрессо — это испорченный напиток. Неправильно залитый кипятком растворимый кофе — все равно будет питким. Эта ?прочность? — огромный плюс для массового потребителя. Компании вроде ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', с их опытом в производстве восстановительных напитков, понимают этот принцип на отлично: конечный продукт должен быть стабилен и прост в использовании, будь то изотоник или тот же кофе. Их подход к контролю качества на всех этапах, от сырья до упаковки, — хороший пример индустриальной логики.
Еще один момент — обжарка. Для растворимого кофе часто используют более темную степень. Это не только для вкуса, который многим кажется ?кофейным?, но и для большей эффективности экстракции при производстве. Получается более крепкий экстракт, который после сушки лучше ?восстанавливается?. Это чистая инженерия, далекая от романтики кофейных плантаций, но именно она определяет лицо самого популярного кофейного напитка.
Принято считать, что растворимый кофе — удел стран, где нет развитой кофейной культуры. Это слишком упрощенно. Возьмите Великобританию — страну с давними чайными традициями, но где растворимый кофе десятилетиями лидирует в домашнем потреблении. Или Японию с ее изощренной культурой потребления. Там сублимированный кофе — огромный рынок, причем качественный.
В Восточной Европе, включая Россию, его популярность подпитывается еще и советским наследием, когда он был практически единственной доступной формой кофе. Сформировалась привычка, и ее не так просто изменить, даже при наличии альтернатив. Работая с локальными дистрибьюторами, видел, как бренды играют на этом: выпускают ?традиционный? растворимый кофе, который ассоциируется с детством или определенным образом жизни.
А вот в регионах, где выращивают кофе, например, в Бразилии или Вьетнаме, его тоже пьют. Но часто — это другой продукт, местного производства, иногда с добавками вроде цикория или злаков. Это уже вариация на тему, которая еще раз подтверждает гибкость формата. Формат позволяет адаптироваться под вкусы и бюджет конкретного рынка, чего сложнее добиться с зерновым кофе.
Сейчас на рынке наблюдается интересная дивергенция. С одной стороны, растет сегмент specialty кофе, с другой — массовый растворимый кофе тоже не стоит на месте. Появляются продукты ?премиум-класса?: однородные растворимые гранулы из 100% арабики, иногда с указанием региона происхождения. Это попытка перетянуть к себе более взыскательных потребителей.
Другой тренд — готовые кофейные напитки в банках и бутылках (RTD — ready to drink). Их часто делают на основе кофейного экстракта, что технологически близко к растворимому кофе. Этот рынок активно растет, особенно среди молодежи и в Азии. Компании, которые имеют экспертизу в производстве жидких функциональных напитков, как ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', потенциально могут быть сильными игроками и в этой нише. Их опыт в создании стабильных вкусовых профилей и восстановительных формул может быть отлично применен к кофейным RTD-напиткам.
Так что, говоря о самом популярном кофейном напитке в мире, мы, по сути, говорим о продукте-хамелеоне. Он может быть дешевым стимулятором, но может и претендовать на более высокий сегмент. Его суть — в адаптивности и удобстве. И пока ритм жизни только ускоряется, его позиции вряд ли пошатнутся. Даже если в кофейнях на каждом углу будут готовить идеальный фильтр-кофе, утром в спешке миллионы рук потянутся к банке с гранулами. И в этом нет ничего плохого — это просто другая, не менее реальная, кофейная культура.
