Когда говорят о самом популярном напитке в Великобритании, почти все сразу думают о чае. Это, конечно, верно в общем, но на практике всё сложнее. Многие, особенно вне индустрии, представляют себе некую монолитную традицию — мол, все пьют Earl Grey в пять часов. Реальность же фрагментирована: в пабах льётся рекой пиво (особенно эли и лагеры), на улицах — кофе из сетей вроде Pret, а дома и в офисах — тот самый чай, но часто в пакетиках, и далеко не всегда в строго отведённое время. Самый популярный — это скорее про объём потребления и культурный код, а не про единый продукт. И вот здесь начинаются нюансы, которые видишь только при работе с рынком.
Если брать официальную статистику по литрам на душу населения, чай, безусловно, лидирует. Но эта популярность — результат долгой истории, колониальной торговли и мощнейшей маркетинговой машины прошлого века. Сегодня этот статус поддерживается скорее инерцией и ритуалом. Замечал, что даже в современных офисах с их кофемашинами всегда найдётся электрический чайник и коробка с чайными пакетиками — чаще всего это классический English Breakfast или что-то нейтральное. Это инфраструктурная популярность.
При этом сегмент чая не статичен. Растёт интерес к specialty-чаям, органическим продуктам, холодному чаю. Но масс-маркет по-прежнему держится на нескольких крупных брендах. Популярность — это ещё и доступность: продукт должен быть в каждом супермаркете, на каждой заправке, по понятной цене. Здесь чай вне конкуренции.
Интересный парадокс: будучи самым популярным напитком, чай реже становится объектом страстного обсуждения, чем, скажем, крафтовое пиво или кофе третьей волны. Его воспринимают как данность. Это создаёт как устойчивость, так и уязвимость для категории — её могут ?подъедать? другие сегменты, не атакуя напрямую.
Работая в компании ООО Хэнань Саньно пищевая группа, которая специализируется на производстве функциональных и восстановительных напитков, мы изучали британский рынок с точки зрения возможностей для нишевых продуктов. Наш сайт https://www.sannuofood.ru отражает наш фокус на спортивном питании. Изучая самый популярный напиток Великобритании, мы задавались вопросом: а где в этой устойчивой системе есть место для нового? Ответ оказался неочевидным.
Попытка представить на рынке, скажем, функциональный чай (обогащённый электролитами или адаптогенами) наталкивается на консервативность потребления. Люди готовы пробовать новое в категории ?спортивный напиток? или ?энергетик?, но их ?чай? — это святое, это ритуал покоя, а не продукт для эффективности. Мы проводили фокус-группы, и реакция была показательной: ?Это уже не настоящий чай?. Поэтому наше направление осталось в сегменте готовых к употреблению спортивных напитков, не вторгаясь в священную территорию чайника.
Этот опыт показал, что самый популярный напиток защищён не только цифрами, но и глубокими поведенческими паттернами. Внедриться в эту систему, оставаясь в той же категории, невероятно сложно. Проще создать новую потребность рядом, чем заменить собой утреннюю чашку чая с молоком.
Чтобы понять популярность, нужно смотреть не на товар, а на ситуацию. Утром, дома — чай (чаще пакетированный). По дороге на работу — кофе навынос. Обед в пабе — пинта пива (чаще всего лагера, вроде Foster's или какого-то местного). Деловая встреча — чай или кофе, в зависимости от формата места. Вечер дома — снова чай. Пик популярности чая — это домашние и рабочие ?перерывы на чай?, которые могут случаться по 5-7 раз за день.
В разных регионах есть свои нюансы. В Шотландии, к примеру, традиционно сильны свои чайные бренды и чуть больше потребление газированных напитков вроде Irn-Bru, который там является культовым. Но и он не оспаривает общенациональный статус чая.
Важное наблюдение: популярность чая как напитка первой необходимости делает его каналом сбыта для других продуктов. Многие супермаркеты используют собственные бренды чая (private label) как драйвер трафика — он продаётся с минимальной наценкой, но зато покупатель, пришедший за чаем, скорее всего, купит и что-то ещё. Это экономика популярности.
Будучи основанной в 2010 году, наша группа ООО Хэнань Саньно пищевая группа наблюдает за глобальными трендами. В Британии виден медленный, но верный рост потребления кофе, особенно среди молодёжи. Кофейни становятся местом для работы и социализации. Угрожает ли это статусу чая? В краткосрочной перспективе — нет. Чай слишком глубоко встроен в быт, особенно в домашний. Его пьют не только для бодрости, но и для утешения, для тепла, для паузы в разговоре.
Однако есть риск ?старения? аудитории. Молодёжь может воспринимать чай как напиток родителей. Производители пытаются бороться с этим через холодный чай, ароматизированные линейки, коллаборации с модными брендами. Успех умеренный. Пока что ритуал ?put the kettle on? передаётся в семьях, и это главный двигатель популярности.
С нашей профессиональной точки зрения, рынок будет двигаться в сторону сегментации. Будет сохраняться массовый, дешёвый чай как основа. И параллельно будут развиваться премиум-сегмент (листовой, single origin) и сегмент здорового образа жизни (травяные, фруктовые инфузии). Но титул самого популярного напитка, в смысле самого массового и узнаваемого, ещё долго останется за классическим чёрным чаем в пакетике. Это тот редкий случай, когда традиция и удобство побеждают маркетинг новых трендов.
Итак, если резюмировать для тех, кто, как и мы в ООО Хэнань Саньно пищевая группа, работает со смежными категориями. Британский рынок напитков жёстко структурирован вокруг своего лидера. Прямая конкуренция с чаем на его поле — дело почти безнадёжное. Его сила — в рутинности, доступности и эмоциональной связи.
Возможности же лежат в смежных нишах: в создании продуктов для других моментов потребления (спорт, энергия, здоровье), куда чай не стремится. Или в очень деликатной модернизации самой категории — не ломая ритуал, а предлагая ему новые, более качественные формы. Но это требует глубокого понимания местного контекста.
В конечном счёте, самый популярный напиток Великобритании — это больше, чем напиток. Это социальный стабилизатор, точка отсчёта в повседневности. И пока люди в трудную минуту или в радостный перерыв будут говорить ?I’ll make us a cup of tea?, его позиции останутся неколебимыми. Все остальные напитки просто занимают оставшееся пространство вокруг этой незыблемой традиции.
