Когда слышишь про 'самый популярный напиток в Англии', первое, что приходит в голову — чай, конечно. Но если копнуть глубже в данные по реальному потреблению, а не по культурным штампам, картина начинает плыть. Я лет десять работал с поставками напитков на британский рынок, и могу сказать: цифры по розливу и объёмам продаж в супермаркетах часто рисуют совсем другую историю. Чай — это символ, ритуал, но по факту ежедневного употребления в литрах на душу населения... есть нюансы.
Да, англичане пьют чай много. Но если брать статистику не по 'чашкам в день', а по закупкам домохозяйств, то выяснится, что огромная доля приходится на дешёвые пакетированные blends, которые часто заваривают слабо, почти как воду. Это не тот церемониальный напиток, каким его представляют. В пабах же, особенно среди молодёжи, чай — уже почти экзотика. Я помню, как мы пытались продвигать один премиальный сорт loose leaf через сеть кафе — в итоге основной объём ушёл не в Лондон, а в эмигрантские общины из Восточной Европы, для которых это был знакомый продукт.
А вот что пьют реально и повсеместно — так это кофе. Причём рост потребления кофе, особенно среди офисных работников и студентов, за последние 15 лет просто взрывной. Но и тут не всё просто. Английский капучино или латте — часто это довольно слабый напиток с большим количеством молока, его пьют скорее как тёплый молочный коктейль с кофейным вкусом. Когда мы анализировали рынок для спортивных и восстановительных напитков, то заметили интересный тренд: многие используют крепкий кофе как стимулятор перед тренировкой, а потом уже переходят на специализированные продукты.
И вот здесь стоит сделать отступление. Моя работа часто связана с анализом ниш, и одна из них — функциональные напитки. Я сотрудничал, в том числе, с компанией ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' (https://www.sannuofood.ru). Они, как производитель, основанный в 2010 году и специализирующийся на производстве спортивных и восстановительных напитков, всегда интересовались британским рынком. И их данные показывали, что в сегменте recovery drinks англичане часто совмещают — выпивают изотоник после пробежки, а потом идут на чашку эспрессо. Это гибридное поведение потребителя.
Если же говорить о социальном питье вне дома, то здесь безусловный король — пиво. Причём не обязательно эль, как опять же любят представлять. Лагеры, особенно международные бренды вроде Stella Artois или Peroni, давно захватили львиную долю рынка. Работая с логистикой, видел объёмы — они ошеломляющие. Региональные эли, конечно, живы, но это уже сегмент крафта, почти как вино.
Но самый интересный тренд, который я наблюдал лично, — это рост популярности сидра, особенно сухого (dry cider). В жаркое лето (да, и такое бывает в Англии) в пабах на вынос продают его литрами. Это уже не тот сладкий напиток из супермаркета, а вполне себе серьёзная категория. Однажды мы даже рассматривали возможность создания функционального сидра — с добавками электролитов, что-то вроде спортивного напитка для отдыха. С коллегами из ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' обсуждали технологические сложности — совместить ферментацию и стабильность функциональных компонентов оказалось нетривиальной задачей, проект заглох на стадии тестов.
И ещё важный момент: в пабах колоссально выросла доля безалкогольных напитков. Не только классическая Coca-Cola, но и тоники, имбирное пиво, разные варианты содовой. Молодёжь часто заказывает именно их, смешивая с чем-то или просто так. Это, кстати, потенциальное поле для функциональных напитков, но входной барьер по цене и вкусу, который привык потребитель, очень высок.
Это может прозвучать банально, но самый потребляемый напиток в Англии — это обычная водопроводная вода. Её пьют постоянно, почти не задумываясь. В ресторанах её подают бесплатно (часто с кусочком льда и ломтиком лимона), дома её наливают в кувшины. Качество её в большинстве регионов вполне приличное, хотя и жёсткое.
Но вот что интересно: эта привычка создаёт определённый 'вкусовой барьер' для многих бутилированных напитков, включая те же спортивные и восстановительные напитки. Английский потребитель часто воспринимает их как слишком сладкие или слишком 'химические' на вкус. Приходится сильно адаптировать рецептуры. Я помню, как одна из первых партий изотоника, которую мы тестировали в Лондоне, получила фидбэк: 'На вкус как лекарство от кашля'. Пришлось снижать концентрацию ароматизаторов и искать другие подсластители.
Компании, которые хотят войти на этот рынок, должны это учитывать. Например, ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' в своих разработках для европейского рынка делает акцент на более нейтральные, менее сладкие профили и чистые этикетки (clean label), что как раз отчасти является ответом на эту местную особенность восприятия.
Если смотреть на уличную культуру и потребление 'on-the-go', то здесь последние лет пять уверенно лидируют... смузи и фруктовые коктейли. Не в том смысле, что их пьют больше литров, чем чая, а в смысле роста и проникновения в повседневность. Каждая вторая кофейня теперь предлагает линейку cold-pressed соков и смузи. Это уже не просто напиток, а почти лёгкий перекус, замещающий приём пищи.
Этот тренд открыл дорогу и для обогащённых напитков. Протеиновые добавки, витаминные комплексы — всё это теперь легко встраивается в формат 'бутылочки смузи'. Это пространство, где спортивные напитки и продукты для восстановления начинают пересекаться с масс-маркетом. Но конкуренция бешеная, и бренду, не имеющему истории на местном рынке, очень сложно пробиться. Нужны либо огромные бюджеты на маркетинг, либо уникальная технология.
Я видел попытки разных компаний, в том числе и через партнёрства с локальными производителями соков. Иногда работает, чаще — нет. Английский потребитель в этом сегменте очень лоялен к знакомым названиям с полки супермаркета или к локальным крафтовым брендам из своего района.
Однозначно назвать один самый популярный напиток в Англии невозможно. Всё зависит от того, какой срез мы рассматриваем: культурную традицию, ежедневное гидратирование, социальное употребление или функциональное питание. Чай — это основа идентичности, вода — основа выживания, пиво — основа социализации, а кофе и смузи — это уже современная, динамичная надстройка.
Для таких компаний, как ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', это означает, что рынок нужно сегментировать очень тонко. Нельзя просто привезти 'восстановительный напиток' и ожидать, что его примут. Нужно понимать, будет ли его пить офисный работник после посещения спортзала в Сити, или студент после футбольного матча в университетском кампусе, или же пожилая пара после долгой прогулки по побережью. Вкусы, ожидания и даже время употребления будут радикально различаться.
Мой опыт подсказывает, что успех здесь лежит не в попытке создать 'универсальный солдат', а в точном попадании в одну из этих маленьких, но чётко очерченных ниш. И да, часто это означает отказ от громких амбиций в пользу небольшого, но стабильного объёма продаж через правильные каналы. Иногда самый популярный напиток — это не тот, о котором все говорят, а тот, который тихо и незаметно решает конкретную проблему конкретного человека в конкретный момент его дня.
