Когда говорят о самом популярном напитке в Индии, многие сразу представляют себе чай. И в целом они правы, но реальность всегда сложнее. Часто в статьях или обсуждениях всё сводится к сухой статистике: ?масала-чай пьют везде?. Но если копнуть глубже, работая в сфере производства напитков, понимаешь, что популярность — это не только цифры потребления, а сплетение традиций, экономики, климата и даже местных ингредиентов. Порой кажется, что в каждом штате свой ?самый популярный? вариант, и обобщать — рискованно. Я сам через это проходил, пытаясь анализировать рынок для проектов, связанных со специализированным питанием, и набил немало шишек.
Здесь нельзя просто взять данные по розничным продажам. Для огромного количества людей, особенно в сельской местности, ключевой напиток — это простая вода, домашняя пахта (ласси) или местные ферментированные варианты. Но если говорить о напитке, который объединяет страну, имеет ритуальное значение и потребляется повсеместно в городах и на дорогах, то это, безусловно, чай. Точнее, ?чай? — слишком широкое понятие. Нужно уточнять: сладкий, пряный, часто с молоком, приготовленный особым способом. Его пьют не для утоления жажды в первую очередь, а для общения, паузы в работе, как социальный акт.
Помню, когда мы в ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' рассматривали возможности экспорта своих функциональных и восстановительных напитков, первый вопрос был: ?А есть ли там место для нашего продукта??. Изучение показало, что классический индийский рынок напитков — это крепость местных привычек. Популярность — это доступность на каждом углу в киосках ?чайвалы? за несколько рупий. Это не тот сегмент, куда можно войти с продуктом премиум-класса без адаптации. Наш сайт, https://www.sannuofood.ru, где представлена информация о нашей компании, основанной в 2010 году и специализирующейся на производстве спортивных и восстановительных напитков, явно ориентирован на другой потребительский запрос. Но это и интересно — увидеть границы рынка.
Был у меня разговор с одним дистрибьютором из Дели. Он сказал: ?Вы можете привезти самый технологичный напиток для восстановления, но если он не будет иметь знакомого вкуса или не впишется в момент потребления, его будут покупать только в узких кругах спортзалов Мумбаи?. Это важное наблюдение: популярность в Индии часто имеет вкусовой и ситуационный ?якорь?.
Итак, масала-чай. Его рецептов — тысячи. Основа популярности — в гибкости. В зависимости от региона меняются пропорции имбиря, кардамона, гвоздики, черного перца. В Кашмире могут добавить миндаль, на юге — больше листьев карри. Это не стандартизированный продукт, как кола, а живая традиция. Именно это делает его неуязвимым для глобальных брендов. Кока-Кола, например, присутствует сильно, но она не заменяет чай, а существует параллельно, как другой тип напитка для другого момента.
С точки зрения производства, интересен процесс приготовления. Часто чай, молоко, воду, сахар и специи варят вместе, доводя до кипения несколько раз. Это создает характерный вкус и текстуру. Попытка воспроизвести это в формате готового к употреблению напитка в бутылке или пакете часто проваливалась — терялась ?душа?, аромат свежеприготовленного. Многие крупные компании пытались, но успех ограничен. Люди готовы платить за удобство, но не в ущерб базовым сенсорным ожиданиям.
Здесь можно провести параллель с нашей работой в ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа'. Мы делаем ставку на точную рецептуру и научный подход к восстановлению сил. В Индии же ?восстановительный? эффект чая — это часто субъективное ощущение бодрости, тепла, удовлетворения. Это другой язык общения с потребителем. Наш опыт подсказывает, что для успеха в таком рынке нужна не конкуренция, а интеграция. Может, думали мы, создать основу для функционального чая? Но это уже другая история.
Утверждать, что чай — единственный король, было бы ошибкой. На юге Индии, особенно в Карнатаке и Тамил-Наду, фильтр-кофе — это культ. Его популярность в своем регионе абсолютна. Густой, с молоком и сахаром, он подается в особой медной посуде. Это показывает, насколько индийский рынок фрагментирован. Популярность — понятие локальное.
Летом на севере повсеместно пьют ласси (соленый или сладкий) и шербеты на основе розы, семян базилика (сабджи). Это уже про утоление жажды в жарком климате. Наблюдая за этим, мы в Саньно анализировали потенциал изотонических напитков. Но местные варианты на основе йогурта или трав настолько дешевы и эффективны, что коммерческому продукту сложно предложить лучшую ценность. Потребительский выбор часто определяется не рекламой, многовековой практикой.
Еще один любопытный момент — упаковка. Популярный напиток в Индии часто тот, который можно купить в одноразовых глиняных горшочках (кулхадах) за копейки. Это экологично, дешево и создает уникальный вкус воды или ласси. Любая компания, даже такая как наша, с современными производственными линиями, должна учитывать эту культурную и экономическую специфику упаковки и логистики.
Один из наших пробных проектов, связанных с Индией, касался поставки концентратов для функциональных напитков. Идея была в том, чтобы местные производители могли обогащать свою продукцию. Столкнулись с неожиданным: при всей любви к специям, индийские партнеры очень осторожно относились к новым, ?лабораторным? вкусам и добавкам. Доверие к знакомому — имбирю, куркуме — было выше, чем к запатентованным комплексам витаминов. Это был ценный урок: технологическое превосходство не гарантирует принятие рынком.
Другой аспект — логистика и хранение. Климат в большинстве регионов жаркий и влажный. Это накладывает жесткие требования на упаковку и цепочку поставок. Самый популярный напиток часто тот, который не портится без холодильника или готовится на месте. Готовый к употреблению продукт в ПЭТ-бутылке должен выдерживать эти условия, что увеличивает стоимость. Наша компания, как производитель, всегда учитывает подобные факторы при разработке рецептур и упаковочных решений, даже для других рынков.
Сайт нашей компании, SannuoFood.ru, рассказывает о специализации на спортивных напитках. Индийский рынок спортивного питания растет, но он все еще мал по сравнению с массовым сегментом чая. Это типичная ситуация: самый популярный продукт формирует ландшафт, но перспективы роста могут быть в смежных, более специализированных нишах. Нужно только правильно найти точку входа и адаптировать предложение.
Итак, если резюмировать, самый популярный напиток в Индии — это, по-прежнему, местный чай, в его бесчисленных вариациях. Его популярность — это синтез цены, вкуса, культуры и социальной функции. Это не статичная данность. В крупных городах растет потребление кофе из сетей, фруктовых соков, энергетиков. Но они дополняют, а не вытесняют чай.
Для бизнеса, будь то локальный или международный, как наша группа, ключевой вывод — необходимость глубокой культурной и ситуационной адаптации. Нельзя привезти ?универсальный? продукт. Нужно либо пытаться работать в premium-сегменте, где потребитель ищет новый опыт, либо искать пути коллаборации с местными традициями, как это делают некоторые бренды, выпуская, например, чайные напитки с добавлением куркумы или имбиря, но в современной упаковке.
Мой опыт, в том числе и неудачные попытки, говорит о том, что индийский рынок напитков — это мастер-класс по уважению к потребительским привычкам. Даже имея за плечами опыт ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' в создании научно обоснованных продуктов, здесь приходится сбавить спесь и учиться заново. Популярность здесь завоевывается не только маркетингом, а часто — столетиями практики. И в этом есть своя, совершенно особая, красота и сложность.
