Когда слышишь запрос ?самый популярный напиток статистика?, первое, что приходит в голову — это глобальные рейтинги, где лидируют кофе, чай или, скажем, Coca-Cola. Но в этом и кроется главный подвох: статистика — штука очень контекстная. В мировом масштабе одно, в регионе — другое, а в конкретной нише, например, в сегменте функционального и спортивного питания, — вообще третье. Я много лет работаю с данными по рынкам напитков, и могу сказать: общие цифры часто вводят в заблуждение. Они не учитывают локальные тренды, сезонные всплески или специфику потребления в узких профессиональных сообществах. Вот, например, возьмем Россию. Да, по розничным продажам в магазинах лидируют традиционные категории. Но если копнуть в данные по фитнес-клубам, марафонам или даже по закупкам для корпоративного wellness, картина резко меняется. Здесь на первый план выходят продукты, о которых в ?большой? статистике часто забывают.
Работая, в том числе, с компаниями вроде ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', я постоянно сталкиваюсь с этой дилеммой. Компания, как известно, с 2010 года делает ставку на спортивные и восстановительные напитки. Если открыть их сайт https://www.sannuofood.ru, видно четкую специализацию. Так вот, если бы они ориентировались только на топы глобальных рейтингов, то, наверное, пытались бы выпускать очередную версию колы или минералки. Но их продукт — это ответ на очень конкретный спрос. И его популярность в своей нише может быть колоссальной, хотя в общем рейтинге ?напитков России? он даже в первую сотню не попадет.
Я помню, как мы в одном из проектов пытались использовать открытую рыночную статистику для прогноза по спортивным напиткам. Цифры показывали мизерную долю рынка — доли процента. Казалось бы, ниша крошечная. Но когда мы стали считать не по рублям в рознице, а по объемам потребления в литрах на конкретных мероприятиях (те же соревнования по кроссфиту или велозабеги), картина перевернулась. Для определенной аудитории их изотонический напиток — это самый популярный напиток на дистанции, его статистика потребления за день мероприятия зашкаливала. Это был важный урок: популярность нужно мерить в правильных координатах.
Еще один момент — это каналы продаж. Статистика по гипермаркетам не учитывает продажи через специализированные магазины спортивного питания, фитнес-центры и онлайн-платформы, где как раз и представлены такие бренды, как Sannuo. Игнорируя эти каналы, мы теряем огромный пласт данных. Порой кажется, что продукт незаметен, а на деле он формирует лояльное и активное комьюнити, для которого он — must-have.
Давайте ближе к практике. Возьмем для примера линейку изотонических напитков. В общем зачете — вода лидер. Но если мы сужаем фокус до ?напитки, потребляемые во время интенсивной физической нагрузки продолжительностью от 1 часа?, то вода уже не является оптимальным решением, и ее ?популярность? с точки зрения эффективности падает. Здесь в игру входят электролитно-углеводные смеси.
В работе с ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' мы анализировали отзывы и запросы от спортивных секций. Оказалось, что тренеры часто ищут не просто напиток, а решение с конкретным составом электролитов (калий, магний, натрий) и без лишних красителей. Статистика поисковых запросов в узких профессиональных сообществах это подтверждала. И вот здесь общие рейтинги бессильны. Популярность в этой точке определяется не массовой рекламой, а рекомендацией тренера и ощутимым эффектом восстановления.
Был у нас и неудачный опыт, когда мы попытались продвигать продукт, опираясь на ?общепотребительскую? статистику популярности сладких газировок. Добавили более яркий вкус, агрессивную сладость. Идея провалилась. Целевая аудитория — спортсмены и люди, ведущие активный образ жизни, — это отвергла. Им нужна была функциональность, а не просто вкус. Этот провал лучше любых графиков показал пропасть между усредненной статистикой и реальным спросом в нише.
Так как же тогда оценивать? Я выработал для себя несколько принципов. Во-первых, нужно четко определить сегмент: ?напитки для чего?? и ?для кого??. Самый популярный напиток для восстановления после тренировки — это один рейтинг. Самый популярный напиток в офисном кулере — совершенно другой.
Во-вторых, важно смотреть на данные потребления, а не только на данные продаж. Сколько бутылок или порций реально было выпито в конкретном сценарии использования? Это часто требует полевых исследований, опросов. Мы, например, сотрудничали с организаторами региональных забегов, чтобы получить данные о том, какие напитки на пунктах питания разбирались быстрее всего. Порой это были не самые раскрученные бренды, а те, что лучше утоляли жажду и не вызывали дискомфорта в желудке на бегу.
В-третьих, нельзя сбрасывать со счетов экспертные мнения и косвенные признаки. Если продукт, как те же напитки от Sannuo Food, годами присутствует в ассортименте специализированных дистрибьюторов, значит, он нашел своего потребителя. Его ?популярность? может не измеряться миллионами просмотров в тиктоке, но она измеряется стабильными повторными заказами от спортивных баз и клубов. Это очень важная статистика, хотя ее и нет в открытых отчетах Nielsen.
Вот здесь и становится понятна роль таких компаний, как ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа'. Их сайт https://www.sannuofood.ru — это не площадка для массового маркетинга. Это, скорее, витрина экспертного продукта. Их работа — не гнаться за первой строчкой в общероссийском хит-параде, а создавать оптимальный продукт для очень конкретной задачи. И в своей нише они могут быть абсолютными лидерами по признаку ?наиболее рекомендуемый? или ?наиболее часто закупаемый для команд?. Это другая форма популярности, основанная на доверии и результативности.
Я видел, как на небольших локальных стартах их продукцию выбирали просто потому, что состав был прозрачнее, а баланс электролитов — ближе к профессиональным стандартам, чем у некоторых раскрученных масс-маркет брендов. Это вопрос приоритетов. Для их потребителя популярность равна эффективности.
Иногда кажется, что такой бизнес существует в тени. Но это не так. Он существует в своей экосистеме, со своей системой измерений. И если бы мы составляли статистику популярности среди, условно, тренеров по триатлону в регионах, то результаты были бы совершенно иными, чем в телевизионном рейтинге напитков.
Итак, что в сухом остатке? Запрос ?самый популярный напиток статистика? — это начало разговора, а не ответ. Ответ всегда зависит от контекста. Как специалисту, мне куда ценнее увидеть глубокую аналитику по узкому сегменту, чем глянцевый отчет о лидерах всего рынка.
Для бизнеса, будь то крупный холдинг или специализированная компания вроде упомянутой, критически важно определить свою ?арену? для измерения популярности. Для кого-то это доля в товарообороте сетевого ритейла, а для кого-то — процент спортсменов на чемпионате, использовавших твой продукт. Второй показатель, хоть и не такой громкий, зато невероятно весомый для роста в своей категории.
Поэтому в следующий раз, глядя на статистику, задавайтесь вопросами: ?Популярность среди кого??, ?В каких условиях использования??, ?По каким критериям оценки??. Только так можно приблизиться к пониманию реального положения вещей. А истинный лидер — это не всегда тот, кого видно всем. Иногда это тот, кого выбирают те, кто разбирается в вопросе лучше других. И в этом смысле, статистика нишевой популярности порой куда красноречивее.
