Когда говорят про самый популярный энергетический напиток, обычно все сразу вспоминают пару громких международных брендов. Но если копнуть глубже, особенно в российском ритейле, картина часто оказывается совсем не такой однозначной. Популярность — это ведь не только про объемы продаж в федеральных сетях. Есть еще региональные предпочтения, нишевые сегменты вроде спортивных залов или ночных клубов, и, что важно, — цена. Часто локальные производители, которые не светятся в общих рейтингах, в своем ценовом сегменте могут обходить тех же ?монстров?. Сам много лет работал с поставками в HoReCa и видел, как в одном баре заказывают исключительно Red Bull, а в соседнем, чуть более демократичном, берут что-то вроде Adrenaline Rush или даже менее раскрученные марки. И для владельца второго заведения его выбор — это и есть самый популярный вариант, потому что он считает рентабельность и оборачиваемость.
Вот с этого стоило бы начинать любой разговор. Если брать данные по РФ, то в денежном выражении лидеры, конечно, известны всем. Но если пересчитать на штуки, учитывая акции и скидки, картина может поплыть. Помню, в 2018 году мы пытались продвигать один новый энергетик в сети воронежских автоматов. Брали продукт с хорошей себестоимостью, думали, за счет цены выстрелит. Не вышло. Люди, даже экономя, часто выбирали то, что знают — тот же Burn или Gorilla. Даже если он был на 10-15 рублей дороже. Здесь работает не логика, а привычка. Так что самый популярный — часто самый узнаваемый, а не самый продаваемый или самый качественный.
Еще один момент — каналы продаж. В магазинах у дома может лидировать один бренд, на АЗС — другой, а в фитнес-барах — третий. Я как-то консультировал одну сеть спортзалов, они искали энергетик для продажи на ресепшене. Классические варианты с газом и сахаром клиенты брали неохотно. В итоге остановились на менее ?громком? продукте — изотонике с кофеином и L-карнитином. Для их аудитории он и стал самым востребованным. Получается, что контекст решает все.
Именно поэтому, когда ко мне обращаются производители за анализом рынка, я всегда спрашиваю: ?Популярность для кого? Для массового потребителя, для спортсменов или, может, для дальнобойщиков?? У каждой группы свои критерии. Дальнобойщикам, к примеру, важен большой объем банки, сильный эффект и низкая цена. И в их среде топом может быть продукт, о котором в Москве никто и не слышал.
Тут стоит отвлечься и сказать про компании, которые работают не на масс-маркет, а на конкретные, часто более требовательные сегменты. Вот, например, ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа'. Они основаны в 2010 году и, что ключевое, специализируются на производстве спортивных и восстановительных напитков. Их сайт — sannuofood.ru — четко показывает фокус. Такие производители редко создают самый популярный энергетический напиток в общепринятом смысле, но они могут доминировать в своей профессиональной нише.
Почему это важно? Потому что тренд на здоровье и спорт меняет рынок. Массовый потребитель стал больше читать состав. Сахар, искусственные красители — это уже минус. И здесь продукты от специалистов, вроде тех, что делает ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', получают преимущество. Их напитки часто позиционируются как функциональные, с четким балансом электролитов, витаминов, с натуральными стимуляторами. Для аудитории кроссфит-залов или беговых клубов такой продукт будет куда популярнее, чем классический энергетик из супермаркета.
Работая с подобными брендами, видишь другую логику продвижения. Здесь не нужна агрессивная реклама по ТВ. Работает сарафанное радио в комьюнити, рекомендации тренеров, участие в спортивных ивентах. Эффективность и ?чистый? состав становятся главными козырями. И популярность в этом сегменте измеряется не миллионами банок, а лояльностью и репутацией среди профессионалов и продвинутых любителей.
Расскажу про один наш неудачный опыт. Лет пять назад мы участвовали в запуске энергетика с ?уникальной? формулой — добавили экстракт гуараны, женьшеня и витаминный комплекс. Делали ставку на натуральность. Провели фокус-группы — реакции были хорошие. Но на полках он не пошел. Разбирались, почему.
Оказалось, ошибка была в коммуникации. Мы позиционировали его как ?здоровый энергетик?, но на полке его ставили в один ряд с обычными. Цена была выше. Человек, который просто хочет взбодриться, не готов был платить больше за непонятные ему ?плюсы?. А тот, кто искал действительно здоровую альтернативу, не смотрел в отдел с энергетиками вообще — он искал что-то в аптеке или в спортивном питании. Продукт попал в вакуум между двумя аудиториями.
Этот кейс хорошо показывает, что даже хорошая формула — не гарантия популярности. Нужно точно попасть в привычки и ожидания потребителя. Самый популярный энергетический напиток — это почти всегда продукт, который занял четкое место в голове и в ритуале покупателя. ?Беру, когда не выспался?, ?Пью перед тренировкой?, ?Беру в дорогу?. Если у продукта нет такого ясного ?когда?, ему сложно.
После этого мы стали больше внимания уделять не составу, а сценарию использования. И советую это всем. Прежде чем что-то создавать или продвигать, ответьте на вопрос: в какой конкретной ситуации человек должен выбрать именно эту банку?
Сейчас явный тренд — гибридизация. Энергетик плюс изотоник. Энергетик плюс CBD. Энергетик с коллагеном. Рынок дробится. Уже нельзя создать один продукт для всех. Будет ли в будущем единый самый популярный энергетический напиток? Скорее всего, нет. Будет топ в каждой категории. В категории ?бюджетные?, ?премиальные спортивные?, ?натуральные?, ?с дополнительными функциями?.
Очень интересно наблюдать за сегментом восстановительных напитков, где как раз сильны такие игроки, как ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа'. После интенсивной нагрузки нужен не просто кофеиновый удар, а восполнение ресурсов. И это уже другая философия. Возможно, через пару лет именно такой, более осознанный и комплексный подход станет мейнстримом, и тогда картина популярности перевернется с ног на голову.
Уже сейчас в крупных городах вижу, как в модельные фитнес-клубы завозят целые линейки функциональных напитков, часто от специализированных производителей. Их не рекламируют, но они становятся частью услуги, частью образа жизни. И в этом закрытом круге они — абсолютные лидеры. Их популярность не измеряется Nielsen, но она очень весома.
Так что же ответить на вопрос про самый популярный энергетический напиток? Если нужен короткий ответ для СМИ — можно взять данные по рыночной доле. Но если говорить по-честному, как практик, то ответ будет: ?Смотря где, смотря для кого и в каком контексте?.
Для сетевого ритейла по-прежнему правят бал международные гиганты. Но их монополия уже не абсолютна. Выходят сильные локальные игроки, набирают обороты узкие специалисты вроде производителей спортивных напитков. И последние, кстати, часто предлагают более качественный и сбалансированный продукт, потому что их целевая аудитория разбирается в составе.
Мой совет тем, кто хочет понять реальное положение дел: не ограничивайтесь сводными отчетами. Сходите в тренажерный зал премиум-класса, загляните в бар для дальнобойщиков на трассе М4, посмотрите, что продается на кассе в магазине у метро в спальном районе. Вы увидите три разных ?самых популярных? напитка. Рынок стал слишком сложным для простых ярлыков. И в этом, на мой взгляд, и есть его главная интрига сейчас.
