Когда слышишь ?сказы энергетический напиток?, первое, что приходит в голову — очередной маркетинговый ход, попытка выдать желаемое за действительное. В отрасли полно таких ?легенд?: якобы уникальные рецепты, секретные компоненты, невероятная эффективность. На практике же часто оказывается, что за громким названием скрывается стандартный набор кофеина, таурина и витаминов группы B. Но есть и исключения, где за словом ?сказ? стоит реальная попытка создать продукт с историей, с отсылкой к чему-то национальному, глубокому. Вот это уже интереснее. Мне, как человеку, который несколько лет плотно работал с поставщиками и производителями в СНГ, включая Россию и Казахстан, довелось столкнуться с разными интерпретациями этой темы. Одна из самых запоминающихся историй связана как раз с компанией, которая попыталась вдохнуть в этот концепт жизнь — ООО Хэнань Саньно пищевая группа. Их сайт https://www.sannuofood.ru позиционирует их как производителя спортивных и восстановительных напитков с 2010 года. Не скажу, что они полностью раскрыли тему ?сказов?, но их подход заслуживает отдельного разбора.
Если отбросить романтику, то ?сказ? в контексте напитка — это, по сути, нарратив, легенда о происхождении или эффекте. Чаще всего его используют для создания эмоциональной привязки у потребителя. Помню, как на одной из отраслевых выставок в Москве представитель небольшого завода из Сибири пытался презентовать свой продукт именно как ?энергетик на основе древних алтайских сказаний?. На вкус — обычный сладкий газированный напиток с выраженным привкусом гуараны. Но упаковка была стилизована под старинный свиток, а в описании мелькали слова ?сила предков?, ?энергия земли?. Работало ли это? На первых порах — да, привлекало внимание. Но повторных покупок было мало, потому что сам продукт не выделялся. Здесь и кроется главная ошибка: многие думают, что достаточно прикрутить красивую легенду, и товар пойдет. На деле же нарратив должен быть подкреплен хотя бы минимальной уникальностью формулы или вкуса.
В случае с ООО Хэнань Саньно пищевая группа я наблюдал несколько иной подход. Они не стали напрямую эксплуатировать фольклор, но в их линейке восстановительных напитков для спортсменов прослеживалась попытка создать историю вокруг ?восстановления сил? — что-то вроде современного пересказа идеи целебного источника. На их сайте https://www.sannuofood.ru упор делался на научный подход и натуральные компоненты, но в коммуникации с дистрибьюторами иногда проскальзывали фразы вроде ?напиток, который возвращает к жизни?. Это уже ближе к понятию ?сказа? — не как сказки, а как повествования о преодолении усталости. Правда, на мой взгляд, им не хватило смелости развить эту линию до конца, возможно, опасаясь выглядеть ненаучно в глазах B2B-партнеров.
Еще один аспект — региональные особенности. В некоторых регионах России, особенно на Урале и в Сибири, тема сказов (вспомним Бажова) действительно жива. И местные производители иногда пытаются обыграть это, добавляя в состав экстракты местных растений — скажем, родиолы розовой или левзеи. Но здесь возникает сложность с сертификацией и дозировкой: чтобы заявить о реальном эффекте, нужны клинические исследования, а это дорого. Поэтому чаще всего мы видим просто ароматизатор ?сосна? или ?кедр? в составе, что, конечно, далеко от настоящего ?сказа?. Энергетический напиток превращается в сувенир, а не в рабочий продукт.
Хочу поделиться кейсом, который хорошо иллюстрирует разрыв между красивой идеей и суровой реальностью производства и дистрибуции. Однажды мы рассматривали возможность локализовать производство одного такого ?сказочного? энергетика с компонентами на основе сибирских трав. Партнером выступал как раз производитель из Китая, имеющий опыт в функциональных напитках, — по профилю похожий на ООО Хэнань Саньно пищевая группа. Идея была в том, чтобы они адаптировали свою существующую формулу, заменив некоторые синтетические витамины на натуральные экстракты, и выпустили limited-серию для российского рынка.
Все уперлось в сырье. Поставка сухих экстрактов из Сибири в Китай для производства, а потом готового продукта обратно в Россию убивала всю экономику. Сроки хранения этих натуральных компонентов оказались короче, чем у стандартных премиксов. Вдобавок вкус — он был... специфическим, горьковатым, и чтобы его перебить, пришлось бы повышать уровень сахара, что противоречило тренду на здоровое питание. В итоге проект заглох на стадии тестовых образцов. Это был ценный урок: сказы энергетический напиток — это не только про упаковку и маркетинг. Это в первую очередь про цепочку поставок, стабильность сырья и его совместимость с промышленными технологиями. Компании вроде Саньно, судя по их портфолио, делают ставку на более стандартизированные компоненты, что, вероятно, и позволяет им работать с 2010 года — они минимизируют риски.
Кстати, о технологиях. При производстве таких напитков часто возникает проблема с осадком. Натуральные экстракты могут выпадать в осадок или вступать в реакцию с другими ингредиентами. Помню, как на одном заводе пришлось полностью менять линию пастеризации из-за того, что новый ?легендарный? растительный компонент забивал фильтры. Это те детали, о которых не пишут в красивых легендах на банке, но которые определяют, будет ли продукт вообще существовать на полке.
Целевая аудитория для таких продуктов очень размыта. Условно можно разделить на три группы. Первая — это патриотично настроенные потребители, которые покупают ?историю? и локальность. Для них важно, чтобы энергетический напиток был связан с местной культурой. Вторая группа — это любители ЗОЖ, которые ищут ?натуральную альтернативу? классическим энергетикам. Они внимательно изучают состав, и если увидят там знакомые названия трав из народной медицины, могут клюнуть. Третья — просто любопытные, которые пробуют все новое.
Ошибка многих, в том числе и некоторых проектов от Саньно, на мой взгляд, в том, что они пытаются угодить всем сразу. В результате продукт получается компромиссным: и не достаточно фольклорным для первой группы (потому что производитель, например, китайский, что сразу рвет нить ?национального сказа?), и не достаточно чистым по составу для второй (все равно присутствуют консерванты и ароматизаторы). На сайте https://www.sannuofood.ru видно, что компания фокусируется на B2B-сегменте и спортивном питании, где важны конкретные параметры вроде содержания BCAA или электролитов. Здесь ?сказ? как нарратив почти не работает — нужны цифры и факты.
Интересно наблюдать за локальными брендами в регионах России. Там, где у производителя есть прямой доступ и к сырью, и к потребителю, знающему контекст, история может сработать. Например, в Республике Алтай небольшой цех выпускает тонизирующий напиток на основе маральего корня (левзеи) и местных ягод. Они и не называют это прямо ?сказом?, но в устных рекомендациях и небольших текстах на этикетке обыгрывают легенды о силе местных трав. Это аутентично и потому работает в своем нишевом сегменте. Крупным же компаниям, даже таким опытным, как ООО Хэнань Саньно пищевая группа, сложнее играть в такие игры — их масштаб требует универсальности.
Сейчас тренд смещается в сторону прозрачности и доказательности. Потребитель хочет знать точный состав, источник происхождения каждого компонента, его эффект, подтвержденный исследованиями. Казалось бы, это противоречит самой идее ?сказа? — мистическому, иррациональному повествованию. Но я вижу здесь возможность для синтеза. Сказы энергетический напиток может эволюционировать в продукт, где красивая, укорененная в культуре история будет не заменой научного подхода, а его оберткой, эмоциональным дополнением.
Практически это может выглядеть так: напиток на основе хорошо изученного адаптогена (той же родиолы), с клинически подтвержденным действием на снижение усталости, но в коммуникации будет использоваться образ, отсылающий к старинным практикам использования этого растения в данной местности. Главное — не врать. Нельзя утверждать, что ?сказы? дают силу великанов, но можно сказать: ?Наши предки использовали это растение для сохранения выносливости в долгих переходах. Современная наука подтвердила наличие в нем веществ, поддерживающих энергетический обмен?. Вот это честно.
Для производителей, включая ООО Хэнань Саньно пищевая группа, это вызов. Нужно инвестировать не только в производственные линии, но и в исследования, и в работу с культурологами, чтобы история была не притянута за уши. Их опыт в производстве спортивных напитков с 2010 года — хорошая база для такого рывка. Возможно, им стоит рассмотреть создание специальной линейки, разработанной совместно с российскими специалистами по фитохимии и этнографам, для выхода на премиум-сегмент. Сайт https://www.sannuofood.ru мог бы стать платформой для рассказов об этих разработках, что добавило бы бренду глубины.
Имея за плечами несколько успешных и провальных проектов в этой сфере, я бы сформулировал так: играть в сказы энергетический напиток стоит только если есть готовность погрузиться в тему по-настоящему. Это не быстрый хайп. Это долгий путь, который включает в себя: 1) поиск аутентичного и технологически пригодного сырья; 2) научное обоснование эффектов (хотя бы на уровне экспертных заключений); 3) построение правдоподобного и уважительного к культуре нарратива; 4) налаживание четкой логистики.
Для крупных игроков, возможно, проще и выгоднее развивать существующие научно-ориентированные линейки, как это делает Саньно. Для небольших локальных брендов — это шанс занять уникальную нишу, но масштабы прибыли будут ограничены. Самая большая опасность — скатиться в кич, в пародию на фольклор. Это моментально убивает доверие.
Лично я верю, что у этой идеи есть потенциал. Не как у массового продукта, а как у премиального сегмента для ценителей. Напиток, который дает не просто кофеиновый толчок, а ощущение связи с традицией, с местом, плюс реальный функциональный эффект. Но чтобы его создать, нужно работать на стыке очень разных дисциплин. Пока что таких продуктов на полках я почти не вижу. Есть либо красивые бутылки с пустым содержимым, либо эффективные, но бездушные лабораторные смеси. Место для настоящего ?сказа? пока пустует. Может, это и есть возможность?
