Когда видишь запрос 'топ самых популярных напитков', сразу представляешь эти бесконечные списки из интернета: кола, вода, кофе... Но на практике, особенно в нишевых сегментах вроде спортивного питания, всё работает иначе. Многие забывают, что популярность — это не только цифры в рознице, но и специфика потребления, сезонность, даже региональные привычки, которые сводят на нет любые 'глобальные' рейтинги. Сейчас объясню, о чём речь.
Вот смотрите: если брать чистые объёмы продаж в литрах, то, конечно, лидирует бутилированная вода и классические газировки. Но я больше десяти лет работаю с функциональными и спортивными продуктами, и для нас ключевой показатель — частота и целенаправленность потребления. Самые популярные напитки в нашем сегменте — это те, которые люди покупают системно, перед тренировкой или после неё, а не просто когда хочется пить. Тут уже начинается интересное.
Например, изотонические напитки. В массовом рейтинге они могут быть где-то в конце списка, но для конкретной аудитории — это must-have. Мы в своё время проводили фокус-группы с любителями бега и кроссфита. Выяснилось, что многие просто не доверяют ярким готовым растворам из супермаркета — слишком много сахара и 'химии' на этикетке. И это привело нас к идее концентратов.
Кстати, о доверии. Один из самых больших провалов в начале нашего пути — попытка вывести на рынок готовый изотоник в яркой банке. Думали, спортсменам нужно удобство. Ан нет. Оказалось, что более искушённая часть аудитории предпочитает порошковые формы или концентраты, чтобы самому контролировать концентрацию. Урок был дорогой, но показательный: популярность ≠ массовость. Иногда самый популярный продукт в категории — тот, который даёт ощущение контроля и понимания состава.
Вот здесь я могу говорить уже на основе конкретного опыта. Наша компания, ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', как раз с 2010 года сфокусирована на этом сегменте. Если зайти на https://www.sannuofood.ru, видно, что мы не пытаемся гнаться за масс-маркетом. Специализация на производстве спортивных и восстановительных напитков — это сознательный выбор узкой, но важной ниши.
И в этой нише свои топы самых популярных позиций. Уже лет пять стабильно в лидерах — напитки с L-карнитином и комплексом BCAA. Но не те, что позиционируются для 'похудения' в масс-маркете, а именно с выверенным балансом электролитов и без лишних подсластителей. Наш хит — как раз такой продукт, который изначально разрабатывался совместно с тренерами из нескольких фитнес-сетей. Они жаловались, что после интенсивных силовых клиенты часто чувствуют мышечную 'забитость', и мы добавили в формулу определённое соотношение магния и калия.
Восстановительные коктейли — отдельная история. Многие думают, что это просто протеин разведённый. На деле, самый востребованный формат — это мультикомпонентные смеси: белки, углеводы для восполнения гликогена, и опять же, электролиты. Мы долго экспериментировали с вкусами. Ваниль и шоколад — вечные классики, но неожиданный прорыв сделала... нейтральная, почти несладкая версия. Оказалось, серьёзные атлеты часто смешивают такой напиток со своими добавками, и им не нужен навязчивый вкус.
Логистика и хранение. Казалось бы, при чём тут популярность? А при том, что самый гениальный продукт может провалиться, если у него маленький срок годности или он требует особых условий. С одним из наших первых изотоников была такая история: формула была отличная, отзывы прекрасные, но в составе был компонент, чувствительный к свету. Мы сэкономили на упаковке, сделали прозрачную бутылку. В точках продаж, где бутылки стояли на витрине под солнцем, напиток терял свойства за пару недель. Репутационный удар был чувствительным. Пришлось срочно переходить на непрозрачный PET-материал, что удорожило себестоимость. Но это того стоило.
Сейчас модно говорить про натуральность, organic, суперфуды. В спортивном питании этот тренд тоже есть, но он трансформируется. Нельзя просто взять и сделать 'натуральный изотоник' только на соке — не будет нужного осмотического давления и скорости усвоения. Поэтому самые популярные напитки будущего, на мой взгляд, — это гибриды. Где научно обоснованная база (те же электролиты в конкретных пропорциях) сочетается с натуральными экстрактами для дополнительного эффекта, например, имбирём для улучшения кровообращения или куркумой для снижения воспаления.
Мы сейчас тестируем как раз такую линейку. Сложность не в разработке, а в объяснении. Потребителю нужно просто и понятно донести, зачем в спортивный напиток добавлен, условно, экстракт чёрного перца (для улучшения биодоступности). Если просто написать 'с перцем' — это вызовет недоумение. Нужна серьёзная просветительская работа через блоги тренеров и нутрициологов.
И ещё один момент — персонализация. Готовый напиток из магазина — это компромисс. Я уверен, что следующий этап — это системы, позволяющие смешивать концентраты под себя: больше электролитов для жары, больше BCAA для силы, меньше углеводов для сушки. Технически это сложно для массового производства, но запрос уже формируется. И тот, кто первый решит эту задачу в удобном формате, создаст новый топовый напиток.
Для нас, как для производителя, важно смотреть не только на цифры отгрузок. Ключевые метрики — это повторные покупки и интеграция в ритуал. Если человек купил наш восстановительный напиток, попробовал и больше не вернулся — это провал, даже если была большая первая партия. А вот если он покупает его раз в две недели стабильно, значит, продукт встроился в его жизнь после тренировок.
Мы отслеживаем это через программы лояльности и обратную связь от небольших специализированных магазинов. Менеджеры таких точек — часто сами спортсмены, они дают самую ценную, неотфильтрованную информацию. От них мы, например, узнали, что многие клиенты покупают наш нейтральный восстановительный коктейль и добавляют в него замороженные ягоды в блендере. Это стало для нас сигналом — значит, мы правильно угадали с текстурой и 'базовостью' вкуса.
Ещё один показатель — когда продукт рекомендуют тренеры. Не за деньги, а потому что сами видят эффект у своих подопечных. Добиться такого доверия сложнее, чем запустить рекламную кампанию, но это и есть настоящая популярность в нише. Для компании ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' это долгосрочная стратегия. Мы не гонимся за тем, чтобы наш бренд был на каждой полке гипермаркета. Наша цель — чтобы о наших напитках знали и доверяли им там, где разбираются в вопросе.
Если резюмировать мой опыт, то топ самых популярных напитков — понятие плавающее. Для широкого рынка — это одно. Для мира спорта и ЗОЖ — совсем другое. И даже внутри этого мира есть градации: для профессиональных атлетов, для любителей фитнеса, для тех, кто просто ведёт активный образ жизни. Универсального рецепта нет.
Самое главное — это решать конкретную проблему человека. Утолить жажду, восполнить энергию, помочь мышцам восстановиться. И делать это честно, без громких, но пустых обещаний. Те продукты, которые остаются в лидерах годами, как раз работают по этому принципу. Они могут не иметь самого яркого дизайна или самого агрессивного маркетинга, но они становятся частью рутины. А это, в конечном счёте, и есть высшая форма популярности — когда продукт перестаёт быть просто товаром на полке и становится trusted choice, доверенным выбором. К этому и стоит стремиться, если хочешь создать что-то по-настоящему стоящее.
