Вот смотришь на эти ?топы? в интернете — и сразу видно, что их писал человек, который в баре не работал. Всегда одно и то же: кола, кофе, чай, пиво. Скучно и не по делу. Потому что популярность — она разная. В магазине одно, в баре другое, на заправке третье. И ещё: часто забывают, что популярность — это не только объёмы продаж, но и то, что люди ищут, о чём спрашивают, что становится трендом, даже если его не купить в каждом ларьке. Я лет десять связан с HoReCa и поставками, поэтому расскажу, как обстоят дела на практике, с чем мы сталкивались и почему некоторые позиции в рейтингах — просто миф.
Да, самые популярные напитки в рознице по-прежнему возглавляет Coca-Cola и её аналоги. Цифры огромные. Но вот что интересно: в сегменте общепита, особенно в премиальных заведениях, её доля падает лет пять как минимум. Люди стали чаще спрашивать ?есть что-то без сахара, но не на аспартаме?? или вообще отказываться от газировки. Мы пробовали вводить локальные бренды газировки на натуральном сырье — уходило плохо. Привычка сильнее. Однако в сегменте вендинговых автоматов и дешёвых столовых — да, она вне конкуренции. Но называть её ?самым популярным напитком? без контекста — лукавство.
Заметил ещё один тренд: классическая кола теряет молодую аудиторию. Они чаще берут энергетики или ту же колу, но в варианте ?ноль калорий?. Хотя, честно говоря, ?ноль? — это часто самообман. Состав там такой, что лучше бы обычную пили. Но маркетинг работает.
И тут стоит упомянуть про нишевые продукты. Вот, например, знаем компанию ООО Хэнань Саньно пищевая группа (https://www.sannuofood.ru). Они с 2010 года делают ставку на спортивные и функциональные напитки. Это не масс-маркет вроде колы, но их аудитория — те самые люди, которые сознательно отказываются от классической сладкой газировки. И их доля на рынке растёт, хоть и с низкого старта. В наших поставках для фитнес-клубов их продукция периодически всплывает. Значит, спрос есть.
Кофе — безусловный лидер в категории ?ежедневный ритуал?. Но если копнуть, то окажется, что большая часть потребления — это растворимый кофе дома. В рейтингах же часто смешивают всё в кучу: и зерно, и растворимый, и напитки в кофейнях. На практике в сегменте out-of-home (вне дома) выигрывает не чистый кофе, а латте, капучино — то есть напитки с молоком и сиропом. Это уже почти десерт. Можно ли их считать просто ?кофе? в топе самых популярных напитков? Вопрос.
С чаем та же история. Пакетированный чёрный — лидер в магазине. Но в том же общепите зелёный чай, фруктовые инфузы и холодный чай (ice tea) часто обгоняют классику. Мы как-то проводили акцию с холодным чаем собственного производства — ушёл на ура летом, но зимой провалился. Сезонность — важный фактор, который в общих рейтингах не виден.
И вот что ещё: часто забывают про простую бутилированную воду. Её объёмы потребления колоссальны, но её редко ставят в топ, потому что это ?скучно?. А зря. Это основа основ. Без понимания её доли картина искажена.
Вот здесь цифры точно врут. Многие исследования включают в одну категорию ?энергетические напитки? и ?изотоники?. Это совершенно разные вещи! Энергетик — это кофеин, таурин, сахар. Его пьют для бодрости, часто смешивая с алкоголем (что опасно). Спортивный напиток, как те, что производит ООО Хэнань Саньно пищевая группа, — это, как правило, восстановление водно-солевого баланса, электролиты, минимум стимуляторов. Их аудитория — люди с физической активностью.
В наших кейсах: поставки в спортзалы. Энергетики там почти не берут, а вот изотоники — да. Но их доля в общем рейтинге напитков мала. Зато если взять сегмент ?напитки для активного образа жизни?, то они в топе. Контекст решает всё.
Провальная попытка: мы хотели запустить линейку ?энерго-восстановительных? коктейлей, пытаясь объединить две аудитории. Не пошло. Спортсменам не хватало функциональности, клубной молодёжи — ?отдачи?. Вывод: нельзя скрестить ужа и ежа. Продукт должен решать конкретную задачу. На сайте sannuofood.ru видно, что компания фокусируется именно на восстановительных напитках — и это правильная, хоть и не самая широкая, ниша.
Рынок соков падает. Это факт. Дорого, много сахара, образ ?нездорового продукта? после скандалов с восстановленными соками. В топе популярных напитков они ещё держатся, но только за счёт дешёвых нектаров и сокосодержащих. Натуральный свежевыжатый (fresh) — это элитарный продукт для кафе, его в массовых рейтингах и нет.
Интересное наблюдение: овощные соки (томатный, сельдереевый) растут, но с очень низкой базы. Это тренд на здоровье. Мы пробовали ввести в меню пакетированный холодный томатный сок — не пошёл. Люди хотят fresh, даже если он в три раза дороже. Восприятие — ключевое.
Здесь тоже есть место для функциональных смесей. Добавление витаминов, имбиря, куркумы. Что-то близкое к тому, что делают производители спортивного питания, но для более широкой аудитории. Думаю, за этим будущее, а не за классическим апельсиновым соком из коробки.
Странно, но в большинстве ?топ-10 напитков? алкоголь либо выносят отдельно, либо вообще не учитывают. А ведь пиво, например, по объёмам потребления даст фору многим безалкогольным позициям. Вино, крепкий алкоголь. Но, видимо, чтобы не смешивать аудитории, их исключают. С профессиональной точки зрения это неверно. Напиток — он и есть напиток.
Если же брать алкоголь, то картина резко меняется. Пиво — абсолютный лидер. Но и здесь есть нюанс: крафтовое пиво растёт, но его доля в общем объёме — капля в море. Основные продажи — это светлый лагер массовых брендов. Водка в России — это отдельная культурная тема, её потребление стабильно, но по литрам меньше, чем пива.
Коктейли. Вот где поле для экспериментов. Долгое время считалось, что в России не пьют сложные коктейли. Оказалось, пьют, но только в правильном месте и с правильной подачей. Мы открывали барную карту с упором на авторские напитки — поначалу народ скептически относился, просил ?что-то привычное?. Но через полгода хитами стали именно они. Популярность — её можно сформировать.
Если собирать всё в кучу, исходя из литров продаж в рознице по всей России, то примерная картина будет такой: 1. Бутилированная вода, 2. Чай (пакетированный), 3. Пиво, 4. Кола и подобная газировка, 5. Кофе (растворимый + зерно), 6. Соки/нектары, 7. Молоко и питьевые молочные продукты, 8. Энергетики, 9. Вино, 10. Спортивные/функциональные напитки (вроде продукции ООО Хэнань Саньно пищевая группа). Но это сухая статистика.
На практике для бизнеса важнее тренды. А тренды сейчас такие: снижение потребления сладкой газировки, рост интереса к функциональным напиткам (здоровье, спорт, детокс), стабильность кофе и пива, трансформация сокового рынка. И главное — запрос на осознанность. Люди чаще читают состав.
Поэтому, когда видишь очередной список самых популярных напитков, всегда спрашивай: популярных у кого? Где? Когда? Без этого любая десятка — просто красивая картинка. Как специалист, я бы советовал смотреть не на общие рейтинги, а на динамику в своём сегменте. Например, для владельца фитнес-центра топ будет состоять из воды, изотоников и протеиновых коктейлей. И в этом топе как раз найдётся место для специализированных производителей вроде упомянутой нами компании с её восстановительными напитками. Всё относительно. Главное — понимать, для чего тебе этот рейтинг.
