Когда видишь запрос 'фруктовый напиток название', сразу понимаешь — человек уперся в стену. Все придумано, все занято, в голове каша из 'Фруктового взрыва', 'Витаминного коктейля' и 'Сока от бабушки'. Главное заблуждение здесь — думать, что название должно просто описывать вкус. Нет. Оно должно продавать ощущение. Я лет десять кручусь в этой теме, с тех пор как наша компания, ООО Хэнань Саньно пищевая группа, начала осваивать не только спортивные, но и фруктовые линейки. И первый же провал нас этому научил.
Мы запускали изотоник с цитрусовым акцентом. Хотели передать энергию, свежесть. Родилось название 'Цитрус-буст'. Казалось, идеально для восстановления сил. Но на фокус-группах в Нижнем Новгороде люди морщились: 'Буст' звучал для них искусственно, как что-то химическое. Мы упустили простую вещь: в России для фруктового напитка, даже функционального, важнее 'натуральность' звучания, чем прямое указание на эффект.
Тогда мы пошли другим путем. Стали анализировать не конкурентов, а... названия детских игр, старых советских лимонадов, даже слов из народных сказок. Искали ту самую 'теплую' ассоциацию. Так появилась линейка 'Ягодный Спас'. Не 'микс', не 'коктейль' — 'Спас'. Это слово из глубины, оно про изобилие, про традицию. И оно сработало. Продажи в сегменте восстановительных напитков с фруктовой основой выросли вдвое. Это был урок: название — это не ярлык, это культурный код.
Сейчас, глядя на сайт www.sannuofood.ru, я вижу, как эта философия постепенно воплощается. Да, мы основаны в 2010 году и крепки в спортивном направлении, но выход на массовый фруктовый рынок заставил пересмотреть все. Нельзя просто взять сок и обозвать его 'фруктовым напитком'. Нужна история в двух-трех словах.
Многие думают, что названия придумывают маркетологи на мозговых штурмах. Отчасти да. Но ключевые решения часто рождаются в цеху. Технолог может сказать: 'Знаешь, в этом напитке после асептического розлива аромат маракуйи дает не яркую верхнюю ноту, а долгое послевкусие'. И вот уже 'Взрыв маракуйи' отпадает. Нужно что-то про 'долгий след', про 'эхо'.
У нас была попытка сделать напиток на основе облепихи и имбиря. По техзаданию — тонизирующий, витаминный. Назвали 'Сибирский заряд'. Но при тестировании в Екатеринбурге выяснилось, что ассоциация у людей со 'зарядкой' как с упражнениями, а не с энергией. Для фруктового напитка это оказалось слишком 'спортивно', слишком близко к нашему основному профилю. Пришлось откатиться. Сейчас он лежит в архиве под кодом RB-7. Иногда неудача названия убивает хороший продукт.
Здесь важно не бояться длинных, 'непродающих' рабочих названий внутри команды. Мы тот самый облепиховый напиток между собой звали 'Ёлки-иголки', потому что имбирь колол язык. Это помогло позже родить более удачное имя для другой линейки — 'Лесные иголки', уже для напитка с хвойным экстрактом. Цепочка ассоциаций должна быть живой.
Самая скучная и самая важная часть. Можно придумать гениальное название фруктового напитка, а потом юристы или Роспотребнадзор его зарубят. Если в напитке 15% сока, а название 'Ягодный рассвет', могут быть вопросы. Но если написать 'напиток со вкусом ягод', все чисто. Вся магия умирает на уровне нормативки.
Мы однажды чуть не провалили поставку в сеть из-за фонетической схожести нашего 'Золотой апельсин' с малоизвестным, но зарегистрированным товарным знаком 'Золотой апельсинчик' в категории чая. Пришлось в последний момент менять на 'Апельсиновый полдень'. Эти истории никогда не пишут в кейсах, но на них уходят месяцы и нервы.
Еще момент — шрифт на этикетке. Сложное, длинное название убивается плохим дизайном. 'Вишневый сад воспоминаний' может не влезть на бутылку 0.5л, и его сократят до убогого 'В.Сад'. Все ощущение пропадет. Поэтому мы теперь придумываем название, сразу рисуя его условно на макете. Бывает, от красивой идеи отказываемся просто потому, что она не читается с расстояния двух метров на полке.
Хочу разобрать один наш относительно успешный пример. Напиток на основе грушевого сока с мятой. Технологи дали ему сухое описание: 'осветленный напиток с соком груши, экстрактом мяты, витамином C'. Звучит как аптека. Задача — передать ощущение свежести, прохлады, легкой дымки (была такая особенность у вкуса).
Перебрали сотни вариантов. 'Грушевая свежесть' — скучно. 'Мятная груша' — прямолинейно. 'Прохлада' — уже есть у конкурентов. И тут кто-то из отдела логистики, глядя на туман за окном на складе под Москвой, сказал: 'Да это же как туман в саду'. Осталось только отбросить 'сад'. Осталось 'Грушевый туман'.
Проверили по базам, подали на регистрацию. Создали этикетку в холодных, размытых зеленовато-белых тонах. Ключевым был не вкус, а атмосфера. Это сработало. Напиток занял свою нишу не как 'еще один грушевый', а как напиток с настроением. Для ООО Хэнань Саньно пищевая группа это был сигнал: даже в утилитарном сегменте восстановительных и спортивных напитков люди покупают не состав, а образ. Сейчас мы пробуем перенести этот подход на другие продукты, смотрим в сторону 'утренних' и 'вечерних' названий для функциональных линеек.
Так что ответ на запрос 'фруктовый напиток название' — это не список идей. Это описание процесса, полного тупиков, случайных озарений и технических ограничений. Идеальное название рождается на стыке технологического паспорта продукта, культурного контекста страны продаж и юридического поля.
Мой совет, если ищете имя: не начинайте с англицизмов и не пытайтесь объять необъятное. Лучше зайдите в обычный магазин, посмотрите на полку. Какое название заставляет вас протянуть руку? Чаще всего это то, что будит личное, тихое воспоминание. Запах сада после дождя, бабушкино варенье, поход в лес. Вот оттуда и нужно копать.
А наша работа, как производителя с историей с 2010 года, — упаковать это воспоминание в бутылку, проверить на безопасность и доставить на полку. Иногда получается. Иногда нет. И архив с проваленными названиями, вроде того же 'Сибирского заряда', растет. Но именно он — лучший учитель для следующего удачного названия фруктового напитка, которое, возможно, кто-то уже ищет в поисковике.
