Когда говорят ?функциональные напитки РФ?, многие сразу представляют полки фитнес-клубов с яркими бутылками BCAA или изотониками. Но рынок здесь гораздо глубже и, честно говоря, местами сыроват. Слишком много шума вокруг ?суперфудов? в жидком виде и слишком мало понимания, что функциональность — это в первую очередь доказанный эффект для конкретной задачи: восстановление, энергия, концентрация, а не просто модный микс сенны и гуараны. Сейчас попробую разложить по полочкам, как это выглядит изнутри, с примерами и, конечно, с шишками, которые мы сами набили.
Первое, с чем сталкиваешься, — это путаница в каналах дистрибуции. Часть продуктов, особенно с заявленными лечебно-профилактическими свойствами (типа напитков с L-карнитином или высокими дозами витаминов), пытаются продвигать через аптечные сети. Но это своя специфика: нужны регистрации, сложные договоры, длинные цепочки. Другая часть — те же изотоники или белковые коктейли — уходит в спортпит и фитнес-сегмент. А масс-маркет, тот самый ?Пятерочка? или ?Магнит?, до сих пор с осторожностью берет такие позиции. Считают, что цена кусается, а спрос нестабильный. Хотя, по нашим наблюдениям, в городах-миллионниках спрос на бюджетные функциональные напитки для повседневной энергии (с кофеином, таурином, но без лишнего сахара) растет именно через ритейл.
Вот, к примеру, работали мы с одним локальным производителем из Твери. Делали линейку восстановительных напитков после физических нагрузок — с электролитами, магнием, витамином С. Хотели зайти и в спортзалы, и в обычные магазины. В итоге в ритейле уперлись в вопрос: ?А чем это лучше, чем просто выпить кефира или минералки??. Пришлось буквально на пальцах объяснять закупщикам разницу в составе и скорости усвоения. Не всегда успешно.
Именно поэтому многие игроки, особенно новые, ищут ниши. Одна из таких — специализированные функциональные напитки для конкретных активностей: не просто ?для спорта?, а, скажем, для длительных велопрогулок с упором на поддержку суставов (добавляют хондроитин) или для ментальной нагрузки с экстрактами гинкго. Пока это точечные истории, но они привлекают лояльную аудиторию.
С составом — отдельная головная боль. Российский потребитель стал грамотнее, читает этикетки. Но все равно на волне ЗОЖ многие готовы верить в ?натуральный энергетик на травах?, который по факту является смесью сахарного сиропа, лимонной кислоты и микроскопической доли экстракта женьшеня. Проблема в том, что для реального эффекта концентрации действующих веществ должны быть адекватными, а это сразу бьет по себестоимости.
Мы, например, в свое время экспериментировали с линейкой для восстановления после тренировок. Изначально хотели сделать упор на растительные адаптогены — родиолу, элеутерококк. Но столкнулись с тем, что для стабильного эффекта нужна стандартизация экстрактов, а это сложный и дорогой процесс. Получился продукт, который в лучшем случае давал легкий тонизирующий эффект, но не более. Неудачная попытка, которая научила: либо вкладываться в серьезные исследования и качественное сырье, либо не браться.
С другой стороны, есть примеры вдумчивого подхода. Возьмем компанию ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' (их сайт — sannuofood.ru). Они с 2010 года работают именно в сегменте спортивных и восстановительных напитков. Если посмотреть на их продукты, видно, что состав не перегружен десятком компонентов, но ключевые позиции — те же BCAA, изомальтулоза, определенные витаминные комплексы — подобраны под конкретную задачу: поддержка при длительных нагрузках, ускорение восстановления. Это не ?волшебный эликсир?, а инструмент. И такой подход, на мой взгляд, более честный и перспективный.
Казалось бы, что сложного? Смешал ингредиенты, разлил, упаковал. Но с функциональными напитками в РФ есть нюансы по части сырья. Многие специфические компоненты (те же стандартизированные экстракты, некоторые виды витаминов, аминокислот) — импортные. Курсы валют, логистические цепочки, таможня — все это напрямую влияет на стабильность поставок и конечную цену. Бывали ситуации, когда из-за задержки партии премикс-смеси приходилось останавливать линию на неделю.
Второй момент — требования к производству. Если в продукте заявлены пробиотики или живые ферменты, нужен строжайший контроль температуры на всех этапах, от смешивания до хранения на складе. Не каждый завод, даже с лицензией на безалкогольные напитки, готов обеспечить такие условия. Часто производители идут на упрощение, используя более стабильные, но менее эффективные формы веществ.
И еще про упаковку. Тренд на экологичность дошел и до этого сегмента. Но переход, скажем, на полностью перерабатываемый PET или картонную тару типа Tetra Pak — это не просто смена материала. Это пересмотр всей технологии пастеризации/стерилизации, проверка на миграцию веществ, новые линии. Для небольших брендов это капитальные затраты, которые не всегда окупаются в краткосроке. Поэтому многие пока ограничиваются этикетками ?эко-friendly?, не меняя сути.
Хочу отдельно остановиться на категории восстановительных напитков, потому что здесь часто происходит подмена понятий. Многие под восстановлением понимают только закрытие ?белково-углеводного окна? после качалки. Но восстановление — это и работа нервной системы после стресса, и нормализация гидробаланса при болезни (но это уже ближе к медицинским продуктам), и поддержка организма при высоких умственных нагрузках.
В портфеле ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', если снова к ним обратиться, есть как раз такое разделение. На их сайте sannuofood.ru видно, что они позиционируют себя как производитель и спортивных, и восстановительных напитков. Это важный нюанс. Спортивный напиток — это часто изотоник или энергетик, задача которого — поддержать performance здесь и сейчас. А восстановительный — это работа ?на потом?, на восполнение ресурсов. В составе могут быть, например, магний для нервной системы, цинк для иммунитета, более сложные углеводы для длительного насыщения.
Мы как-то пытались сделать универсальный продукт ?и для энергии, и для восстановления?. Провалились. Получилась ?ни рыба ни мясо?: для моментального эффекта не хватало агрессивных стимуляторов, а для глубокого восстановления — продуманного комплекса нутриентов, которые могли бы конфликтовать при одновременном приеме. Вывод: лучше делать узкоспециализированные продукты. Как раз подход, который виден у опытных игроков рынка.
Куда все движется? Два явных тренда. Первый — запрос на персонализацию. Уже появляются сервисы, где по анализу (пусть и условному, по анкете) подбирают витаминные комплексы. С напитками это сложнее технически, но идея ?функционального напитка под твою конкретную цель? будет набирать обороты. Возможно, в формате концентратов или шипучих таблеток, которые ты сам смешиваешь дома, варьируя дозировку.
Второй и главный тренд — это растущая роль доказательной базы. Потребитель устал от пустых обещаний. Будут востребованы продукты, эффективность которых подтверждена не просто сертификатами о безопасности (это обязательно), а исследованиями, пусть и небольшими, но проведенными с участием целевой группы. Особенно это касается сегментов ?для концентрации?, ?для снижения стресса?, где эффект субъективен.
И здесь вновь возвращаемся к вопросу о серьезности подхода. Производство функциональных напитков в РФ перестает быть историей про то, как добавить витамин С в лимонад и назвать его полезным. Это все больше про глубокую разработку формул, понимание физиологии и честный диалог с потребителем. Как у тех, кто, подобно компании ?Хэнань Саньно?, изначально заточил свое производство под конкретные, измеримые задачи для спорта и восстановления. Думаю, будущее именно за такими игроками, а не за производителями ?модной водички?. Рынок будет очищаться, и это к лучшему.
