Когда слышишь ?эконива энергетический напиток?, первое, что приходит в голову — очередной продукт на волне ?эко?-тренда. Но в реальности всё сложнее. Многие путают концепцию: ?эконива? — это не обязательно про органические ингредиенты, часто это маркетинговый ход, намекающий на ?естественность? формулы. В нашей практике мы сталкивались с подобными кейсами, когда за громким названием скрывалась стандартная рецептура с кофеином, таурином и витаминным премиксом. Однако сам тренд на такие наименования показателен — потребитель ищет что-то менее ?химическое?, даже в сегменте энергетиков. Вот об этом и хочу порассуждать, опираясь на личный опыт работы с аналогичными проектами, в том числе в контексте сотрудничества с производителями вроде ООО Хэнань Саньно пищевая группа.
Российский рынок энергетических напитков перенасыщен. Появление нового игрока с приставкой ?эко-? — это попытка отстроиться от монстров вроде Red Bull или Burn. Но здесь кроется первый подводный камень: себестоимость. Если действительно пытаться использовать экстракты гуараны, женьшеня, ягод годжи вместо синтетических аналогов, цена сырья взлетает в разы. В 2018 году мы участвовали в разработке одного такого ?натурального? энергетика для региональной сети. Заказчик хотел и ?эко?, и цену на полке не выше 80 рублей. Пришлось идти на компромиссы — основа осталась синтетической, добавили лишь 2-3% растительных экстрактов для вкуса и легенды. Продукт не выстрелил — потребитель почувствовал подвох. Вывод: если уж заявляешь ?эконива?, будь готов либо к высокой рознице, либо к честному объяснению, что это скорее философия, а не состав.
Второй момент — нормативный. Использование терминов, связанных с натуральностью, строго регламентировано (технические регламенты ТР ТС 027/2012, ТР ТС 022/2011). Некоторые производители, особенно начинающие, этого не учитывают. Помню случай, когда коллеги из небольшой компании запустили ?Эконива-Тонус? с картинкой горных трав на банке. Роспотребнадзор запросил доказательства соответствия названия и содержания экстрактов. Пришлось срочно менять этикетку, неся убытки. Поэтому сейчас при консультировании, например, для ООО Хэнань Саньно пищевая группа (их сайт — https://www.sannuofood.ru), мы всегда акцентируем внимание на этих рисках. Компания, напомню, с 2010 года делает ставку на спортивные и восстановительные напитки, а для них чистота формул и соответствие заявлениям критически важны.
И ещё одно наблюдение: сам напиток с названием ?Эконива? я в массовой рознице не встречал. Возможно, это локальный продукт или проект, который не вышел за пределы тестовых продаж. Часто такие названия рождаются в мозговых штурмах, но упираются в проблемы регистрации товарного знака. Проверяли как-то — слово ?Эконива? уже занято в нескольких классах МКТУ. Это тоже типичная история.
Допустим, мы решили сделать энергетик в концепции ?эконива?. С технологической точки зрения ключевой вызов — стабильность. Натуральные компоненты капризны: растительные экстракты могут давать осадок, менять цвет под воздействием света, их вкус варьируется от партии к партии. На одном из заводов, где мы запускали линию, столкнулись с проблемой седиментации экстракта зеленого чая. В лаборатории всё было идеально, а при масштабировании на 10 000 литров в чане появлялся мутный осадок. Решение нашли через микрофильтрацию и подбор эмульгаторов, но это добавило к стоимости около 15%.
Упаковка — отдельная тема. Для ?эко?-образа часто хотят использовать матовую банку, ?природные? цвета, минимум пластика в кольце. Но матовая поверхность дороже, а ещё на ней хуже держится этикетка при конденсате. Видели, как в сетевом гипермаркете партия таких ?премиальных? банок просто отклеилась в холодильнике? Зрелище печальное. Поэтому сейчас часто идут на компромисс — стандартная алюминиевая банка, но с дизайном в зелёно-коричневой гамме, с изображением листьев или воды. Психологически работает.
И вот важный нюанс по сырью. Китайские производители, такие как ООО Хэнань Саньно пищевая группа, часто предлагают интересные решения по концентратам на основе, например, лимонника или имбиря. Их сайт указывает на специализацию в спортивных напитках, а это смежная область. Мы как-то тестировали их образцы — да, чистота обработки неплохая, но для энергетика с кофеином нужна точная стандартизация. Партия к партии разброс по активным веществам не должен превышать 5%, иначе не выполнишь требования по декларированию кофеина на этикетке. С этим у многих поставщиков бывают сложности.
Целевая аудитория таких напитков — не студенты на ночной вечеринке, а скорее люди 25-40 лет, ведущие активный образ жизни, но следящие за тем, что потребляют. Условный офисный работник, который бегает по утрам и не хочет пить ?химию?. Проблема в том, что эта группа потребителей скептична и подкована. Они читают состав. Если в ?экониве? на первом месте сахар, потом регулятор кислотности, кофеин и лишь в конце ?экстракт гуараны 0.1%?, доверия не будет.
В 2021 году мы проводили фокус-группу по похожему продукту. Реакция была показательной: ?Если это натуральный энергетик, почему срок годности два года??. Пришлось объяснять заказчику, что нужно либо сокращать срок (что логично для ?живых? ингредиентов), либо честно позиционировать как классический энергетик с натуральными добавками. Выбрали второй путь, но упали в ценовой категории.
Интересно, что в сегменте спортивного питания, где работает Sannuo Food, доверие выше. Там потребитель привык к конкретным заявлениям: BCAA, электролиты, L-карнитин. Возможно, успех гипотетического ?эконива? мог бы быть в нише ?восстановительный энергетик после тренировки? — микс электролитов, витаминов и натуральных стимуляторов. Но это уже другая рецептурная категория.
Расскажу про один наш провальный проект. Решили сделать энергетический напиток с упором на ?эконива?-концепцию: вода из артезианской скважины, мёд вместо сахара, экстракт ягод. Запустили небольшую партию. Через месяц со склада пришла жалоба: банки вздуваются. Оказалось, натуральный мёд и фруктовые кислоты создали идеальную среду для молочнокислого брожения, несмотря на пастеризацию. Весь тираж утилизировали. Урок: натуральность требует жёсткого контроля микробиологии и, часто, более агрессивных консервирующих технологий, что противоречит самой идее ?эко?.
Другой урок — логистика. Натуральные ингредиенты, особенно жидкие экстракты, чувствительны к температурным перепадам. Зимой одна партия, отправленная в Сибирь, пришла с кристаллизацией мёда внутри банки. Потребитель думал, что это брак. Пришлось пересматривать цепочку поставок и добавлять в техкарту пункт о хранении при температуре не ниже +5°C. Это увеличило издержки.
Именно поэтому многие, включая крупных игроков, не спешат глубоко погружаться в тему полностью натуральных энергетиков. Проще и надёжнее — классическая рецептура плюс один-два ?природных? компонента для маркетинга. Как, например, некоторые линии у ООО Хэнань Саньно пищевая группа — в основе всё те же проверенные схемы, но с добавкой того же лимонника или имбиря для дифференциации.
Итак, что мы имеем? Концепция ?эконива энергетический напиток? — это скорее маркетинговый запрос, чем технологическая реальность на массовом рынке. Чтобы сделать по-настоящему натуральный, стабильный, безопасный и доступный продукт, нужны серьёзные инвестиции в НИОКР и сырьё. Пока же это ниша для локальных небольших партий или премиум-сегмента.
Для таких компаний, как ООО Хэнань Саньно пищевая группа, с их опытом в спортивных напитках, это могло бы быть интересным направлением для диверсификации. Но, думаю, они это понимают и, вероятно, уже рассматривали подобные варианты. Их сайт показывает сфокусированность на восстановительных формулах — а это хорошая база для разработки.
В конечном счёте, всё упирается в честность перед потребителем. Можно сделать условную ?Экониву?, которая будет просто менее вредной версией классического энергетика — с пониженным содержанием сахара, без искусственных красителей, с добавкой натуральных стимуляторов. Это уже будет шаг вперёд. И, возможно, именно такой подход — без громких лозунгов, но с реальными улучшениями в рецептуре — и есть наиболее жизнеспособный путь для этого гипотетического продукта на сегодняшнем рынке.
