Когда слышишь словосочетание ?энергетические напитки детские?, первая реакция — недоумение, даже легкое отторжение. Вроде бы оксюморон какой-то. Но рынок, он живой, он реагирует на запросы, даже если эти запросы сомнительны. Я лет десять работаю с функциональными и спортивными напитками, и тема эта всплывала не раз, особенно в разговорах с дистрибьюторами из СНГ: ?А можно ли сделать что-то тонизирующее для школьников? Родители спрашивают?. И вот тут начинается самое интересное — разбор полетов между коммерцией и этикой.
Часто под этой формулировкой подразумевают не классический кофеиновый ?энергетик?, а витаминизированный, возможно, с экстрактами женьшеня или гуараны, но в сильно сниженной дозировке. Идея в том, чтобы дать ?лёгкий тонус?, ?помочь с концентрацией?. Но вот в чём парадокс: само позиционирование продукта как ?энергетик? для ребёнка формирует у родителей неверные ожидания. Они хотят волшебную таблетку от усталости после школы и кружков, не думая о последствиях для нервной системы.
Я помню, как один из наших партнёров, ООО Хэнань Саньно пищевая группа, которая, к слову, с 2010 года делает ставку на спортивные и восстановительные напитки (их сайт — https://www.sannuofood.ru — хорошо отражает этот профиль), рассматривал подобный запрос. Их эксперты по R&D сразу сказали: ?Мы можем сделать обогащённый витаминный напиток, но называть его ?энергетическим? для детей — это прямой путь к проблемам с регуляторами и, что важнее, с совестью?. И это ключевой момент: серьёзный производитель, который строит бренд на доверии, десять раз подумает, прежде чем лезть на эту территорию.
Основной миф — что ?лёгкая? версия безопасна. Но детский организм нестабилен, метаболизм быстрее, а последствия стимуляции центральной нервной системы даже малыми дозами кофеина или адаптогенов плохо изучены. Мы видели попытки на рынке: яркая упаковка, мультяшные персонажи, а в составе — всё те же таурин и витамины группы B, но в ?половинной? дозе. Родители покупали, думая, что это аналог сока. А потом — жалобы на перевозбуждение, проблемы со сном. Крайне сомнительная практика.
Когда мы в рамках исследовательского проекта пытались смоделировать такой продукт, упёрлись в несколько технических и этических стен. Первое — вкус. Чтобы перебить горечь тех же растительных экстрактов, нужны усилители вкуса, ароматизаторы. Получается, мы одним карманом даём ?полезный тонус?, а другим — химический коктейль. Второе — маркировка. Как честно указать назначение? ?Для повышения активности детей?? Это прямая дорога к претензиям Роспотребнадзора.
ООО Хэнань Саньно пищевая группа в своих разработках для спортсменов делает акцент на восстановление электролитного баланса, на натуральные источники энергии вроде сложных углеводов. И это, на мой взгляд, единственно верный вектор, если думать о younger audience. Не стимулировать, а восполнять затраты. Но это уже не ?энергетик? в массовом понимании, а специализированный продукт, который сложно продать массовому потребителю, жаждущему быстрого эффекта.
Был у нас неудачный опыт с одним прототипом на основе мёда, лимонника и витамина C. В фокус-группе дети пили с удовольствием, родители одобряли ?натуральность?. Но когда мы начали углубляться в вопросы дозировки лимонника (он же адаптоген!), его взаимодействия с возможными медикаментами у ребёнка — проект заморозили. Слишком много ?если?. В этом и есть разница между кустарным подходом и работой компании с репутацией, как та же Саньно. Они не стали бы рисковать, подменяя понятия.
Анализируя запросы, понимаешь, что проблема не в отсутствии продукта, а в непонимании потребности. Уставший ребёнок — это часто симптом: недосып, перегрузка в школе, несбалансированное питание. Родители же ищут простое решение в банке. И здесь кроется огромная ответственность для индустрии: либо играть на этом невежестве, либо предлагать истинное решение.
Например, вместо развития линейки энергетические напитки детские, куда правильнее развивать направление функциональных витаминно-минеральных комплексов в форме напитков, чётко указывая: ?для восполнения водно-солевого баланса при повышенных физических нагрузках?. Это честно и безопасно. Упомянутая Саньно как раз в этой нише и работает — их продукты для спорта по сути близки к этой концепции, но без привязки к детям. Перенести этот опыт на детский сегмент — задача сложная, но благородная.
Я общался с педиатрами, и их позиция однозначна: регулярное употребление любых стимулирующих напитков детьми недопустимо. Эпизодически — возможно, что-то очень лёгкое в период серьёзных спортивных соревнований у подростков, но под строгим контролем. И это должен быть продукт, разработанный совместно с институтами питания, а не маркетинговый ход. К сожалению, на полках часто видишь последнее.
В России и многих странах СНГ прямого запрета на понятие ?детский энергетик? нет, но есть жёсткие требования к маркировке и составу продуктов для детей. И если начать вчитываться в ТР ТС, становится ясно: протолкнуть продукт с даже намёком на стимулирующий эффект практически невозможно. Это не Европа, где такие вещи жёстко пресекаются на корню, но и наш рынок постепенно взрослеет.
Производитель, который ценит лицензию и репутацию, как ООО Хэнань Саньно пищевая группа, идёт по пути максимальной прозрачности. На их сайте чётко видна специализация — спортивные напитки. Они не маскируют свою продукцию под ?детскую?, потому что понимают риски. Это профессиональная позиция. Мелкие же бренды могут играть в игры с названиями: ?витаминный зарядик?, ?источник бодрости?. Но это до первой проверки или, что хуже, до первого серьёзного инцидента со здоровьем ребёнка.
Этический барьер, на мой взгляд, даже важнее юридического. Мы в отрасли все друг друга знаем, и репутация ?делающего детские энергетики? — это клеймо. Это признак того, что компания готова на всё ради прибыли. Поэтому серьёзные игроки обходят тему стороной, оставляя её маргинальным участникам рынка.
Так есть ли будущее у сегмента? Если отбросить спекулятивное понятие ?энергетик?, то да. Будущее — за специализированными продуктами для детского спорта и активного отдыха. Напитки с изотоническими свойствами, обогащённые витаминами, на основе соков, без кофеина и сильных адаптогенов. Продукты, которые помогают восстанавливаться, а не искусственно подстёгивают.
Компания ООО Хэнань Саньно пищевая группа, с её фокусом на восстановительные напитки, теоретически могла бы стать пионером в этом, но для детского сегмента нужны отдельные, колоссальные исследования и, возможно, партнёрство с детскими НИИ. Это долго и дорого. Пока же их сайт https://www.sannuofood.ru демонстрирует взрослую, спортивную направленность — что логично и правильно.
В итоге, когда меня теперь спрашивают про ?энергетические напитки для детей?, я отвечаю вопросом на вопрос: ?А что вы на самом деле хотите? Быстрый, но рискованный эффект или здоровое развитие ребёнка??. Индустрия должна помогать в последнем, а не создавать новые проблемы. И те компании, которые это понимают, как раз и строят устойчивый бизнес, не сворачивая на скользкую дорожку псевдо-детских энергетических напитков. Всё остальное — от лукавого и, в конечном счёте, проигрышная стратегия. Как по мне, так это тупиковая ветвь развития рынка, несмотря на видимый спрос. Лучше работать на просвещение, чем на сиюминутную выгоду.
