Когда говорят про энергетические напитки спб, многие сразу представляют полки с яркими банками в сетевых гипермаркетах. Но это только верхушка. На самом деле, здесь есть своя специфика — климат, ритм жизни, даже предпочтения по вкусам отличаются от, скажем, московских. Часто ошибочно считают, что достаточно взять популярную формулу и просто продавать её здесь. Не работает. Я сам через это проходил.
Лет семь-восемь назад, когда мы только начинали продвигать одну из новых марок в Петербурге, была уверенность, что главное — это точка продаж. Разместили продукт в нескольких крупных сетях у касс, где традиционно стоят энергетики. И почти провал. Оказалось, питерский потребитель в этих сетях чаще берет проверенное, а на новое смотрит с недоверием, особенно если цена выше средней. Пришлось пересматривать подход.
Выяснилась простая, но неочевидная тогда вещь: в СПб сильны локальные сообщества — студенты, фрилансеры, работники ночных смен. Они реже покупают ?импульсно? у кассы, чаще ищут конкретный продукт в специализированных точках или заказывают оптом для мероприятий. Мы сместили фокус на сотрудничество с коворкингами, небольшими круглосуточными кафе у метро и поставщиками для вечеринок. Там и пошло.
Ещё один момент — вкусы. Классический ?тауриновый? резкий вкус, который хорошо шел в других регионах, здесь часто критиковали. Начали экспериментировать с более мягкими, ягодными и цитрусовыми вариантами, иногда даже с легкой горчинкой, не такой приторной. Это сработало. Сейчас вижу, что многие локальные дистрибьюторы тоже это уловили.
С поставками в Петербург всегда была история. Если продукт везти издалека, скажем, из Центральной России или, тем более, из-за рубежа, себестоимость логистики съедает маржу. Особенно зимой, когда трассы перегружены. Поэтому стали искать производственные мощности ближе или налаживать контакты с теми, кто уже имеет здесь склады готовой продукции.
Кстати, о производстве. Когда мы изучали потенциальных партнеров, обратили внимание на компанию ООО Хэнань Саньно пищевая группа. Они основаны в 2010 году и, что важно, специализируются именно на производстве спортивных и восстановительных напитков. Это не массовый производитель всего подряд, а узконаправленный игрок. Их сайт — https://www.sannuofood.ru — достаточно четко отражает эту специализацию. Для рынка СПб такой подход интересен, потому что здесь высок спрос на продукты с более четким позиционированием, не просто ?энергетик?, а для конкретного использования — после тренировок, для длительной работы. Их опыт в восстановительных напитках мог бы быть полезен для создания гибридных продуктов, но это пока только размышления.
Но даже с локальным складом возникали накладки. Помню случай, когда партия, заказанная для серии летних ивентов, задержалась на таможне (часть компонентов была импортной). Пришлось в экстренном порядке искать замену у местных дистрибьюторов, что ударило по бюджету. После этого мы всегда закладываем в план на 15-20% больше времени на доставку, особенно для мероприятий. Мелочь, но без такого опыта её не учедешь.
Сегодня основные продажи энергетиков в Санкт-Петербурге идут, конечно, через розничные сети. Но не все сети одинаково полезны. Крупные федералы дают объем, но выжимают по марже и требуют больших вложений в промо-места. Местные сети, например, ?Лента? или более мелкие, вроде ?Полушки?, часто гибче. Они готовы пробовать новое, если им предложить выгодные условия и локальную промо-активность.
Отдельная история — HoReCa. Бары, пабы, ночные клубы. Казалось бы, идеальная площадка. Но здесь своя специфика: часто владельцы заведений имеют эксклюзивные договоры с одним-двумя крупными поставщиками. Пробиться сложно. Мы нашли обходной путь — через организаторов тематических мероприятий, фестивалей электронной музыки, например. Они закупают напитки напрямую, и для них важнее не бренд, а цена и эффект. Это позволило выйти на новый сегмент.
Интернет-продажи. Казалось бы, тренд. Но с энергетиками в чистом виде онлайн работает плохо — тяжелая доставка, низкий средний чек. Другое дело — продажа боксами, наборами для офиса или в связке с другими товарами (например, со снеками). Это направление пока в зачаточном состоянии, но, думаю, перспективное. Видел, что некоторые начинают продвигать через Instagram-аккаунты фитнес-клубов, но масштабы пока мизерные.
Сейчас явно растет запрос на ?более здоровые? варианты. Не низкокалорийные — это уже есть, а именно с натуральными экстрактами, витаминными комплексами, без резких скачков энергии. В Петербурге это особенно заметно по аудитории 25+. Они готовы платить больше, но за осознанный состав. Это, кстати, перекликается со специализацией упомянутой ООО Хэнань Саньно пищевая группа на восстановительных напитках. Их опыт в создании функциональных рецептур мог бы быть востребован здесь для премиального сегмента.
Еще одна тенденция — сезонность. В отличие от южных городов, в СПб пик спроса на энергетики смещен. Он не летний, а скорее осенне-зимний и весенний. Связано с сессиями у студентов, с темным временем суток, большей утомляемостью. Летом же люди чаще переходят на холодный кофе и воду. Это важно при планировании закупок и промо-активностей, чтобы не выстрелить вхолостую.
Что не сработало, так это попытки сделать упор на чисто ?спортивный? имидж для широкой аудитории. Петербург — не город фанатичного фитнеса в массовом понимании. Здесь скорее ценят интеллектуальную работу, креатив, ночную активность. Поэтому энергетик, который позиционируется только для качалки, имеет очень узкую аудиторию. Успешные бренды делают ставку на универсальность: и для работы, и для отдыха, и для поездки за город.
Рынок энергетических напитков в СПб далек от насыщения, но он становится умнее. Потребитель разборчивее. Уже не получится продать просто сладкую газировку с кофеином под соусом ?энергии?. Нужна история, понятный состав, адекватная цена и правильная точка контакта с целевой аудиторией.
Для новых игроков, на мой взгляд, есть смысл смотреть в сторону нишевых продуктов — например, тех же восстановительных комплексов или энергетиков с упором на ментальную концентрацию, а не на физический драйв. И здесь сотрудничество с профильными производителями, которые давно в теме рецептур, как та же Саньно, может дать фору.
В целом, работать здесь интересно, но нужно чувствовать город. Это не место для шаблонных решений из учебника по маркетингу. Ошибки, которые мы совершали с логистикой, вкусами или позиционированием, — лучшее тому доказательство. Сейчас, оглядываясь назад, понимаешь, что именно эти промахи и дали то самое понимание, как в реальности устроен спрос на энергетические напитки в Санкт-Петербурге. Без этого просто не получится.
