Когда слышишь ?энергетический напиток Black?, первое, что приходит в голову — это что-то агрессивное, с двойной дозой кофеина, для ночных гонок по трассе или бессонных сессий. Но на практике, в производстве и продвижении, всё часто упирается в куда более прозаичные вещи: в ту самую ?черноту?, которая должна быть не просто цветом, а обещанием. Обещанием чего? Вот тут и начинаются все ошибки.
Мы в свое время тоже экспериментировали с линейкой Black. Исходная идея была проста: сделать напиток для ?тяжелой? аудитории — те, кто работает вахтами, долго за рулем. Не спортивное питание в чистом виде, а именно выносливость. Но сразу столкнулись с дилеммой: черный цвет в банке — это чаще всего краситель, кармазин или что-то подобное. А потребитель почему-то уверен, что черный цвет — это признак ?натуральности? или особой концентрации. Приходилось объяснять, что цвет не равен составу.
Например, когда мы начинали сотрудничать с ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа? (их сайт — sannuofood.ru), они как раз делали упор на функциональность. Их профиль — спортивные и восстановительные напитки с 2010 года, и их подход к ?черному? был иным: не маркетинговая обертка, а попытка через цвет донести идею ?ночного? восстановления, напитка с мелатонином и L-теанином. Но рынок СНГ эту идею тогда не принял — слишком непривычно.
Вот вам и первый практический вывод: энергетический напиток блэк — это в первую очередь история ожиданий. Если на банке черный матовый фон и серебряные буквы — покупатель ждет мощного, почти ?взрывного? эффекта. И формула должна за этим поспевать. Мы однажды просто перекрасили существующий состав в черную банку — продажи выросли на неделю, а потом посыпались отзывы: ?слабый?. Цвет создал обещание, которое продукт не выполнил.
Содержание. Вот где собака зарыта. Классика — кофеин, таурин, витамины группы B. Но для черной серии всегда хочется добавить ?изюминку?. Гуарана? Женьшень? Экстракт черного ореха? Пробовали и это. Проблема в балансе. Добавляешь, например, экстракт женьшеня для ?глубины? эффекта — и сталкиваешься с горьковатым послевкусием, которое нужно маскировать. А сахарозаменители или усилители сладости могут давать металлический привкус, который в черном напитке почему-то чувствуется острее.
У ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа? в этом плане был интересный опыт. Они изначально ориентированы на более ?здоровый? сегмент, поэтому в своих прототипах энергетического напитка black делали ставку на натуральные стимуляторы и минимум классического кофеина. Но тут же вылезла другая проблема — скорость наступления эффекта. Потребитель, выпивающий банку в три утра, хочет почувствовать бодрость через 10 минут, а не через 40. Их формулы давали плавный, но отсроченный подъем — для спортсмена после тренировки это плюс, для таксиста — провал.
Отсюда и мое личное убеждение: черный энергетик — это продукт, где маркетинг и технология идут нога в ногу. Нельзя просто сделать темную жидкость. Нужно, чтобы органолептика — вкус, запах, даже ощущение в горле — соответствовала этому образу ?мощи?. Легкая терпкость, холодящее послевкусие — такие мелочи работают на восприятие.
Расскажу про один наш провальный кейс. Захотелось создать ?экологичный Black? — с углем активированным в составе, для ?детокс-эффекта?. Звучало круто в презентации. На практике — уголь, даже пищевой, имеет свойство абсорбировать не только токсины, но и некоторые активные компоненты напитка. Эффект от кофеина снижался, плюс частички угля, хоть и мелкодисперсные, иногда давали ощущение ?песка? на зубах. Продукт пришлось снять с теста через два месяца.
Или еще история — с кофеином из зеленых кофейных зерен. Опять же, идея для черной серии — ?натуральный, чистый кофеин?. Но себестоимость взлетела, а разницу во влиянии на организм по сравнению с синтетическим кофеином 99% потребителей не ощутило. Рынок энергетиков — рынок цента. Здесь каждый рубль в формуле на счету. Энергетический напиток блэк часто позиционируется как премиальный, но его цена не может уходить далеко от стандартной красной или синей банки.
Здесь, кстати, видна разница в подходах. Китайские производители, как ?Хэнань Саньно?, часто могут позволить себе более сложные формулы за счет других рынков сбыта и объемов. Их черный напиток может быть ориентирован на восстановление, как часть спортивного питания. В России же ?блэк? — это почти всегда про стимуляцию здесь и сейчас. И эту культурную разницу нужно закладывать в продукт с самого начала.
Банка. Казалось бы, что тут такого? Но для черного продукта — это всё. Матовая или глянцевая? Полностью черная или с контрастными вставками? Мы потратили кучу времени на тесты. Глянец выглядит дешевле, но лучше виден на полке при свете супермаркета. Матовая — тактильно приятнее, кажется ?технологичнее?, но пылится и теряется. Решение, которое в итоге работало: матовое черное тело банки + глянцевый логотип и одна контрастная полоса.
Еще один нюанс — материал банки. Алюминий стандартен. Но черная краска на алюминии имеет свойство слегка стираться при транспортировке, особенно на стыках. Приходилось искать более стойкие покрытия, что опять же било по себестоимости. Видел у некоторых нишевых брендов черные энергетики в стекле — выглядит шикарно, но это уже совсем другая ценовая категория и логистический кошмар.
Для производителя вроде ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа?, который работает с разными каналами, включая онлайн-продажи спортивного питания, упаковка — это еще и вопрос доставки. Их черные бутылки для восстановительных коктейлей часто имеют более спортивный, ?шейкерный? дизайн. Это другой посыл. Для массового retail наш путь с банкой оказался вернее.
Что сейчас происходит с сегментом? Вижу тренд на сегментацию. Уже не просто black energy drink, а ?Black Focus?, ?Black Night?, ?Black Fuel?. Каждый подвид пытается зацепить свою аудиторию. Фокус — для геймеров и офисных работников (с добавками для концентрации типа L-тирозина). Найт — с расслабляющими компонентами, якобы для вечеринки без отходняка. Фьюэл — классика для драйва.
Но здесь кроется ловушка. Чем больше специализации, тем уже аудитория. И тем сложнее объяснить разницу потребителю у полки. Он видит три черные банки с похожими названиями и берет ту, что дешевле или чей бренд уже знает. Поэтому многие, включая нас, в итоге вернулись к одной сильной черной SKU в портфеле, сделав ставку на универсальность.
Если смотреть в будущее, то, наверное, за черным энергетиком — как за массовым продуктом — останется ниша ?усиленной классики?. Место для экспериментов будет смещаться в сторону функциональных напитков с четким целевым действием, где цвет — вторичен. Но пока что черная банка — это мощный символ. Символ, который обязывает. Обязывает не подводить по составу, по вкусу, по эффекту. И если уж браться за энергетический напиток блэк, то нужно быть готовым вложиться не только в краситель для банки, но и в ту самую ?мощь?, которую потребитель в этой черноте бессознательно ищет. Всё остальное — путь к разочарованию и возврату на полку.
