Когда слышишь 'энергетический напиток Вольт', первое, что приходит в голову – это очередной продукт с гигантской дозой кофеина и сахара, обещающий 'крылья'. Но в реальности, если копнуть глубже в производство и состав, всё оказывается сложнее. Многие, даже внутри отрасли, путают просто стимулирующие напитки с теми, что действительно могут поддерживать ресурс организма при нагрузках. Вот здесь и начинается самое интересное.
Слово 'Вольт' – это, конечно, чистой воды маркетинг. Попытка ассоциировать продукт с энергией, мощью, зарядом. Но за этой яркой обёрткой должна стоять формула. В своё время мы изучали множество образцов, и 'Вольт' от разных производителей мог кардинально отличаться. Где-то это был просто кофеин + таурин + витамины группы B – классика жанра. А где-то пытались внедрить более сложные компоненты: экстракты гуараны, L-карнитин, даже адаптогены вроде родиолы. Но проблема в том, что последние часто добавлялись в мизерных, 'декоративных' дозах, не дающих реального эффекта. Это создавало у потребителя иллюзию 'продвинутого' продукта.
Вспоминается один конкретный кейс с компанией ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа'. Они как раз из тех, кто специализируется на напитках для спорта и восстановления, а не на 'пустышках'. Заходил на их сайт – https://www.sannuofood.ru – видно, что акцент сделан именно на функциональность. Основаны в 2010 году, что для российского рынка уже солидный срок. Их подход к 'Вольту' или аналогичным по позиционированию продуктам, вероятно, строился не на гонке за самым высоким содержанием кофеина, а на балансе. Но об этом чуть позже.
Ключевой момент, который многие упускают – это синергия компонентов. Можно залить в банку ударную дозу кофеина, но если нет правильных проводников и буферных веществ, эффект будет резким, грубым и с таким же резким спадом. Настоящий энергетический напиток для активного использования должен обеспечивать плавный релиз энергии. И вот здесь как раз важна экспертиза таких производителей, как 'Саньно'. Их опыт в спортивных и восстановительных напитках должен был подсказать, как сочетать стимуляторы с электролитами, например.
Работая с одной сетью, мы пытались продвигать линейку, включавшую свой вариант 'Вольта'. Изначально формула была списана с западных аналогов – много сахара, кислот для яркого вкуса, стандартный набор витаминов. Но на тестах в фокус-группах из активных потребителей (студенты, фрилансеры, начинающие спортсмены) вылезла проблема: после получаса бодрости наступала сильная усталость и, что хуже, жажда. Напиток не восполнял потерю жидкости, а, наоборот, способствовал ей из-за высокого осмотического давления.
Тогда мы обратились к производителям с более серьёзным бэкграундом. Изучая сайт ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', обратил внимание, что они делают упор именно на восстановление. Это натолкнуло на мысль: а что если не просто 'взбодрить', а поддержать ресурс? Мы инициировали разработку модифицированной рецептуры. Уменьшили процент простых сахаров, добавили комплекс электролитов (калий, магний, натрий в легкоусвояемых формах), а вместо чистой синтетической аскорбиновой кислоты ввели вытяжку из шиповника как источник витамина C и биофлавоноидов. Кофеин оставили, но частично заменили его экстрактом зелёного чая – более мягкое и продолжительное действие.
Внедрение было непростым. Во-первых, себестоимость выросла. Во-вторых, вкус стал менее 'взрывным', более водянистым, как сказали бы некоторые. Пришлось долго объяснять закупщикам сетей, что мы продаём не просто сладкую газировку с 'приходом', а функциональный продукт. Часть ритейла отказалась, посчитав продукт нишевым. Но там, где пошли на эксперимент (например, в фитнес-барах и магазинах при спортивных комплексах), повторные продажи были выше. Люди отмечали, что нет чувства 'разбитости' после действия напитка.
Сейчас рынок 'энергетиков' в России чётко разделился. Есть массовый сегмент – дешёвые, очень сладкие, с максимально агрессивной стимуляцией. Их покупают для сиюминутного эффекта, не задумываясь о последствиях. А есть премиум или, вернее, 'здоровый' сегмент, куда пытаются попасть такие продукты, как мог бы быть переосмысленный 'Вольт'. Здесь потребитель уже более образован, читает состав, ищет конкретные компоненты: L-теанин для смягчения действия кофеина, экстракт гинкго для улучшения когнитивных функций.
Ошибка многих, даже крупных игроков, в том, что они видят в 'Вольте' только продукт импульсной покупки у кассы. Но его потенциал – в лояльности той самой аудитории, которая ведёт активный образ жизни. Им нужен не просто 'допинг', а инструмент. Вот почему специализация компании-производителя так важна. Группа, которая с 2010 года делает спортивные напитки (ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа'), по определению лучше понимает физиологию нагрузки, чем кондитерская фабрика, решившая диверсифицироваться.
На практике это выливается в детали. Например, в выборе источника углеводов. В масс-маркете это почти всегда глюкозно-фруктозный сироп – дёшево и даёт быстрый всплеск энергии. В продукте же, рассчитанном на длительную активность, должны быть мальтодекстрины или другие сложные углеводы с низким гликемическим индексом. Это не то, что можно написать крупно на банке, но это то, что потребитель почувствует на себе. И либо вернётся за покупкой снова, либо нет.
Самая большая головная боль при разработке – вкус. Компоненты, которые действительно работают (тот же L-карнитин, некоторые аминокислоты, минералы в хелатной форме), часто имеют неприятный привкус – металлический, горьковатый, мыльный. Чтобы их 'замаскировать', нужны мощные ароматизаторы и подсластители. И вот здесь мы снова упираемся в философию продукта.
Можно пойти по пути наименьшего сопротивления: залить кучу сахара и искусственного ароматизатора 'Тропический микс' – и народ будет пить. Но тогда теряется вся суть функционального напитка. Мы пробовали делать 'Вольт' с натуральными соками и стевией. Получилось... специфично. Не для широких масс. Слишком травянистый привкус, недостаточно 'энергетической' газированности. Продажи в тестовом регионе были вялыми.
Компании вроде 'Хэнань Саньно', судя по их портфолио, вероятно, решают эту дилемму, фокусируясь на более узком, но понимающем сегменте. Их энергетический напиток (если он есть в линейке) вряд ли будет ярко-синим со вкусом 'агрессивной груши'. Скорее, это будет более сдержанный продукт, возможно, с прозрачным или слегка мутным цветом, указывающим на наличие натуральных ингредиентов. Их сайт sannuofood.ru говорит именно о специализации, а не о массовом конвейере. Это важный сигнал.
Так куда же движется категория? Наш опыт и наблюдения за игроками вроде ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' показывают, что будущее – за гибридами. За напитками, которые не просто бодрят, а решают конкретную задачу: 'восстановление после тренировки + лёгкая стимуляция' или 'повышение концентрации без тремора'. Условный 'Вольт' будущего – это, возможно, даже не банка, а бутылка с удобным дозатором, содержащая концентрат, который можно смешать с водой. Это снизит логистические издержки и позволит потребителю самому регулировать крепость.
Сейчас же, если оценивать продукт под таким названием, нужно смотреть исключительно на производителя. Если это неизвестный бренд-однодневка – это один разговор. Если же за ним стоит компания с историей, специализацией и, что критично, собственными R&D-мощностями (как, предположительно, у упомянутой китайской группы, работающей на рынке РФ), то к такому энергетическому напитку можно присмотреться. В его формуле, скорее всего, есть хоть какая-то логика, а не просто смесь самых дешёвых стимуляторов.
В конечном счёте, 'Вольт' – это просто имя. Суть – в том, что стоит за ним. И для профессионала в отрасли интерес представляет не яркая банка, а та самая, часто невидимая потребителю, работа по подбору компонентов, их дозировок и проверке на реальных сценариях использования. Именно это отличает продукт от шума на полке. И, кажется, некоторые производители, включая тех, кто работает в нише спортивного питания, это начинают понимать.
