Когда слышишь ?энергетический напиток Drive Me Original?, многие сразу думают о стандартном наборе: кофеин, таурин, куча сахара и агрессивный маркетинг. Но если копнуть глубже, работая с такими продуктами на рынке СНГ, понимаешь, что здесь всё сложнее. Это не просто ещё один ?заряд бодрости?. Это продукт, который вышел в период, когда рынок был уже переполнен, и ему пришлось искать свою нишу не через громкие слоганы, а через состав и тактику вывода. Я видел десятки таких запусков, и большинство проваливались, пытаясь скопировать Red Bull или Burn. Drive Me Original пошёл другим путём, и это интересно с профессиональной точки зрения.
Первое, на что смотришь в таком продукте — состав. В Drive Me Original классические компоненты есть: кофеин, конечно, таурин, витамины группы B. Но есть нюанс, который многие упускают. Вместо чистого сахара или дешёвых подсластителей здесь использован комплекс. Это не делает его ?здоровым?, но показывает, что производитель думал о вкусовом профиле и ?послевкусии?, которое не будет приторно-химическим. Это важно для повторных покупок.
Второй момент — дозировки. Они не заоблачные, что, с одной стороны, лишает его аудитории экстремалов, но с другой — делает напиток более ?ежедневным?. Это рискованно. На нашем опыте, такие продукты часто проигрывают на полке более ?сильным? конкурентам. Потребитель хочет ?удара?. Но, видимо, расчёт был на другую частоту потребления. Я лично пробовал его в рамках слепого теста с коллегами — эффект был плавным, без резкого спада. Это говорит о грамотном балансе.
Тут стоит сделать отступление. Многие локальные производители, особенно в начале 2010-х, пытались делать ставку на ?натуральность?, добавляя экстракты женьшеня или гуараны, но при этом грешили на консерванты. В Drive Me Original этот путь не пошёл. Состав выглядит технологичным, без лишней ?био-романтики?. Это прагматичный выбор для массового рынка.
История этого напитка тесно связана с компанией ООО Хэнань Саньно пищевая группа. Компания, основанная в 2010 году, изначально специализировалась на спортивных и восстановительных напитках. Это ключевой момент. Их экспертиза — не в создании ?клубных? энергетиков, а в функциональных жидкостях для активностей. Поэтому Drive Me Original, на мой взгляд, изначально проектировался не как конкурент Monster, а как продукт для более широкой ситуации: не только для ночной вечеринки или дедлайна, но и для длительной поездки, тренировки, работы на даче.
Сайт компании sannuofood.ru отражает этот подход. Акцент делается на производственных мощностях и контроле качества, а не на создании молодёжного имиджа. Это стратегия B2B-ориентированного производителя, который через дистрибуцию выводит продукт. И здесь была загвоздка. Наш опыт показал, что такие продукты часто ?тонут? в сетях, если у них нет огромного рекламного бюджета. Drive Me Original, судя по всему, пошёл через региональных дистрибьюторов и специализированные точки продаж (автозаправки, спортивные клубы), что было умным ходом для старта.
Один из провалов, который я наблюдал у аналогичных брендов — попытка сразу захватить Москву и СПб. Это требует колоссальных вложений в выкладку и промоутеров. ООО Хэнань Саньно пищевая группа, судя по всему, действовала осторожнее, наращивая присутствие в регионах. Это дольше, но создаёт более устойчивую дистрибьюторскую сеть. Я видел этот напиток в продаже на заправках по трассе М4 — месте, где решение о покупке принимается за секунды, и важно иметь узнаваемую, но не вычурную банку.
Банка. Сине-серебристая, без кислотных цветов. Дизайн Drive Me Original пытается балансировать между технологичностью и надёжностью. Он не кричит, а скорее заявляет. В этом есть определённая смелость — не играть по правилам ?ярче = заметнее?. На фоне неоновых конкурентов он может теряться. Но, возможно, это фильтр для целевой аудитории: те, кто берёт его повторно, ищут не ?взрыв?, а конкретный, предсказуемый эффект.
На практике бывали казусы. Помню, при первом завозе в одну из сетей, мерчендайзеры ставили его в нижний ряд, потому что ?слишком блёклый?. Пришлось проводить отдельную встречу, объясняя позиционирование. Это классическая проблема продуктов, которые пытаются отстроиться от масс-маркета. Иногда розничные партнёры просто не понимают, как продавать то, что не рекламируется по ТВ.
Объём банки тоже показателен. Стандартные 250 мл, а не 500. Это говорит о расчёте на единоразовое употребление для получения эффекта, а не на ?банку на весь день?. С точки зрения логистики и себестоимости это разумно. Но в регионах, где ценность за рубль выше, иногда предпочитают больший объём, даже если напиток менее эффективен. Это постоянное противоречие между форматом продукта и ожиданиями локального рынка.
Вкус ?ориджинал? — обычно это условная ?кола? или ?цитрус?. У Drive Me Original вкус, который сложно описать одним словом. Что-то от грейпфрута, что-то от лайма, но без сладости. Он немного горьковат, что может отталкивать при первом глотке. Но здесь, мне кажется, была идея — сделать вкус ?взрослее?, менее конфетным. Удачно ли? С точки зрения массового потребителя — спорно. Многие ждут сладкой газировки. Но с точки зрения создания лояльного ядра аудитории, которая ассоциирует сладость с ?дешёвым? продуктом, — возможно, это работающая тактика.
Мы проводили фокус-группу (не по этому продукту, а в целом по категории), и часть людей старше 30 лет как раз жаловались на приторность большинства энергетиков. Для них такой вкус мог бы стать преимуществом. Но донести это через полку — задача почти невыполнимая. Никто не читает длинных описаний вкуса. Поэтому здесь огромная роль пробников и промо-акций, которые, как я понимаю, у бренда были ограничены.
Газовка. Она средняя. Не как в лечебной минералке, но и не как в классической коле. Опять же — баланс. Слишком сильная углекислота раздражает желудок при быстром употреблении, слишком слабая делает напиток ?ватным?. Здесь выбрали нейтральный вариант. Это решение типично для производителя, который привык работать со спортивными напитками, где удобство употребления во время активности — приоритет.
Сейчас рынок уходит в сегментацию: энергетики для геймеров, для спортсменов, ?здоровые? версии без сахара и т.д. Drive Me Original, с его сдержанным позиционированием и связью с производителем спортивных напитков ООО Хэнань Саньно пищевая группа, мог бы развиваться в нише ?энергетик для активного отдыха? или ?для мобильности?. Но для этого нужна чёткая коммуникация, которой пока не видно.
Опыт подсказывает, что таким продуктам выгоднее не конкурировать с монстрами рынка влёт, а занять свою небольшую, но устойчивую полку. Например, через партнёрство с автоперевозчиками или сетями АЗС, где бренд уже присутствует. Или через онлайн-каналы, где можно рассказать историю и донести мысль о балансе и продуманном составе.
Главный вывод, который я делаю, глядя на энергетический напиток Drive Me Original: это пример прагматичного, негламурного подхода к созданию продукта в переполненной категории. В нём нет революции, но есть понимание технологии и попытка сделать ?рабочую лошадку?, а не ?парадного скакуна?. Удастся ли ему выжить в долгосрочной перспективе — вопрос к дистрибуции и умению адаптировать коммуникацию. Но как объект для профессионального разбора — это очень показательная история. Он отражает путь многих нишевых игроков: тихий вход, ставка на состав и дистрибуцию, и постоянный поиск своего покупателя без громкого маркетингового шума.
