Когда говорят 'энергетический напиток Кока-Кола', многие сразу думают о Burn или Relentless. Но в индустрии это словосочетание часто вызывает скорее дискуссию о самой категории и месте в ней глобального гиганта. Мой опыт работы с формулами и поставками сырья подсказывает, что здесь есть нюанс, который многие упускают: сам бренд 'Кока-Кола' не является синонимом энергетиков в чистом виде, но его дочерние продукты задают тон рынку. И это важно понимать, когда пытаешься анализировать сегмент или, как в моем случае, разрабатывать конкурентоспособные продукты для других игроков, например, для ООО Хэнань Саньно пищевая группа.
В практике переговоров с дистрибьюторами постоянно сталкиваешься с запросом: 'нам нужен продукт, как у Кока-Колы, но дешевле'. Имеют в виду, как правило, не вкус, а именно воспринимаемую эффективность и упаковку. Burn от Coca-Cola HBC — это эталон по дистрибуции и узнаваемости. Но его формула, если разобрать по компонентам, довольно классическая: кофеин, таурин, группа витаминов B. Секрет не в ингредиентах, а в их балансе и, что критично, в системе доставки — той самой газации и кислотности, которые ускоряют усвоение.
Когда мы начинали проект для ООО Хэнань Саньно пищевая группа (https://www.sannuofood.ru), которая, напомню, с 2010 года специализируется на спортивных и восстановительных напитках, первым делом изучали как раз этот баланс. Не для копирования, а для понимания 'точки отсчета'. Проблема в том, что многие локальные производители пытаются слепо повторить профиль, но не учитывают качество сырья. Например, тот же таурин китайского и немецкого производства ведет себя в составе по-разному, особенно после пастеризации.
Здесь и кроется первый профессиональный миф: будто бы главное — это рецептура 'как у лидера'. На деле, имея на руках даже точные пропорции, ты сталкиваешься с вариативностью поставок сахара, кофеина и стабилизаторов. Одна партия может дать легкую горчинку, другая — излишнюю сладость. С Burn такой проблемы нет — их масштаб позволяет жестко контролировать входное сырье. У нас, в работе с Саньно, на это ушло около года: подбор поставщиков, которые дают стабильный базовый компонент, иначе вся энергетическая составляющая просто 'плывет'.
Вот конкретный случай из практики. Мы тестировали прототип энергетика для линии ООО Хэнань Саньно пищевая группа, где нужно было совместить высокую дозу кофеина (сопоставимую с Burn) и витаминный комплекс для восстановления — это их специализация. Возникла проблема с осадком: при введении витаминов группы B и электролитов в газированную основу с кофеином через 2-3 недели хранения появлялась муть. Стандартные стабилизаторы не всегда работают в кислой среде с высоким содержанием кофеина.
Пришлось вернуться к базе. Выяснилось, что часть проблемы была в последовательности смешивания на имеющемся оборудовании. На пилотной линии в Китае (у Саньно есть производственные мощности там) порядок ввода компонентов был иным, чем на нашем тестовом стенде. Это типичная история: лабораторный образец и промышленная партия — это два разных продукта. Пришлось адаптировать температурные режимы и скорость перемешивания, почти наугад, методом проб — документация от Coca-Cola, естественно, недоступна.
И здесь важное наблюдение: энергетик 'Кока-Кола' в лице Burn — это продукт, отлаженный десятилетиями. Их технологические регламенты учитывают такие нюансы на уровне проектирования линии. У нас же, при всей экспертизе Саньно в восстановительных напитках, пришлось фактически заново выстраивать часть процесса для энергетической категории. Это дорого и не всегда предсказуемо. Один раз пришлось списать целую опытную партию из-за нестабильной пены при розливе — кофеин определенного типа усиливал пенообразование, которое не предусмотрели в настройках разливочных головок.
Сейчас на полках в России Burn — это, условно, 'стандарт' по цене и вкусу. Когда мы выводили продукт для Саньно, стоял вопрос: быть дешевле или пытаться переиграть по функционалу? Пошли по второму пути: сделали акцент на сочетании энергетического эффекта и восстановления после нагрузок, добавили L-карнитин и снизили газцию. Получился напиток для более узкой аудитории — скорее, для спортивных секций и фитнес-клубов. Это не масс-маркет, как у Кока-Колы.
Но интересно вот что: даже в этом сегменте тестирование показало, что потребители неосознанно сравнивают вкус с Burn. 'Похоже, но не то' — частый отзыв. Пришлось корректировать профиль сладости: уменьшить аспартам, увеличить долю сукралозы, чтобы уйти от приторного послевкусия, которое ассоциируется с дешевыми аналогами. Это к вопросу о том, как бренд-лидер формирует ожидания. Даже когда ты делаешь продукт с иной целью, ты все равно в его системе координат.
Дистрибуция — отдельная история. Сайт sannuofood.ru позиционирует компанию как производителя специализированных напитков. Но чтобы попасть в крупные сети, нужна либо агрессивная ценовая политика (что сложно при качестве сырья), либо уникальное торговое предложение. Мы пытались продвигать связку 'энергия + восстановление', но для сетей это часто слишком сложно для объяснения. Им нужен понятный 'энергетик', как Burn. Пришлось создавать отдельную SKU с более простым составом, фактически — компромиссный продукт для массового канала. Это, пожалуй, частый профессиональный компромисс: между идеальной формулой и требованиями рынка.
Вернемся к компонентам. Кофеин в Burn, судя по открытым данным и нашим анализам, используется синтетический, высокой чистоты. Он дает резкий, но короткий пик. В проекте для Саньно мы экспериментировали с комбинацией синтетического и натурального (из экстракта гуараны). Идея была в продлении эффекта. Но столкнулись с проблемой: гуарана дает не только кофеин, но и набор алкалоидов, которые могут конфликтовать с таурином по вкусу — появляется устойчивая растительная горечь, которую не всякий потребитель примет.
Пришлось отказаться от этой затеи, оставив только очищенный синтетический кофеин, но подобрав его дозировку чуть ниже, чем у Burn, и компенсировав это более высокой дозой таурина. Это спорное решение: некоторые тестировщики отмечали, что 'бодрит меньше, но дольше'. С точки зрения физиологии, это, возможно, и плюс, но на рынке, где привыкли к резкому удару от Burn, это можно воспринять как недостаток. Опять же — диктат стандарта, заданного крупным брендом.
Еще один аспект — стабилизаторы и красители. Burn имеет характерный яркий цвет. Добиться такой же стабильности цвета без использования определенных комбинаций красителей сложно, особенно при наличии витаминов, которые могут окисляться. Мы для Саньно выбрали более натуральные красители, но их светостойкость оказалась ниже. Пришлось пересматривать материал упаковки — перейти на банку с более плотным покрытием, что увеличило себестоимость. Каждая такая мелочь — это десятки часов тестов и переговоров с поставщиками.
Итак, что в сухом остатке? Энергетический напиток Кока Кола — это не один продукт, а скорее эталон технологической и маркетинговой отлаженности для целой категории. Работая над аналогами или альтернативами, как в случае с ООО Хэнань Саньно пищевая группа, постоянно натыкаешься на этот эталон как на стену. Можно попытаться ее обойти, уйдя в специализацию (как со спортивно-восстановительными напитками), но даже там тень бренда-гиганта влияет на ожидания потребителей.
С практической точки зрения, самый сложный этап — не разработка формулы, а ее адаптация к реальным производственным условиям и рыночным ограничениям. Те самые 'мелочи' вроде стабильности смеси, поведения красителя или даже последовательности загрузки ингредиентов в миксер определяют успех или провал. Опыт с Саньно это подтвердил: их экспертиза в восстановительных напитках не автоматически перенеслась на энергетики, пришлось нарабатывать ее почти с нуля.
Будет ли продукт, сделанный 'с оглядкой' на Burn, успешен? В нише — возможно. В масс-маркете — вряд ли без колоссальных инвестиций в дистрибуцию и маркетинг. Поэтому для многих производителей, включая Саньно, стратегически верным выглядит путь развития параллельной категории, где они уже сильны. А энергетики остаются сложным, но важным экспериментом по расширению портфеля — полем для технологических проб и, что немаловажно, профессионального обучения команды. В конце концов, понимание того, как сделаны продукты уровня Кока-Колы, даже методом обратного инжиниринга и собственных ошибок, бесценно для любого технолога в этой индустрии.
