Когда слышишь про ?энергетический напиток ярче?, первое, что приходит в голову — это агрессивная реклама, неоновые банки и обещание ?заряда на всю ночь?. В индустрии часто путают яркость с высокой дозой кофеина или сенсационным вкусом. Но за годы работы с такими продуктами, в том числе при анализе ассортимента для российского рынка, я понял: яркость — это про комплексное восприятие. Это не только цвет или всплеск энергии, а скорее, сбалансированный эффект, который чувствуешь физически и визуально. Многие производители, особенно новые, гонятся за сиюминутным ?вау-эффектом?, перегружая формулу стимуляторами, — и это главная ошибка.
Помню, когда мы начинали сотрудничать с компанией ООО Хэнань Саньно пищевая группа (их сайт — sannuofood.ru), их профиль — спортивные и восстановительные напитки, основанные в 2010 году. Они хотели выйти в сегмент энергетиков с позицией ?ярче?. Изначальный их концепт был слишком ориентирован на спорт: упор на BCAA и электролиты, но не хватало того самого ?удара? — не в плане кофеина, а в плане моментального узнавания. Банка выглядела как аптечный продукт. Мы провели серию тестов: выяснилось, что потребитель в России связывает яркость с несколькими факторами одновременно — с насыщенным, но не приторным вкусом (чаще цитрусовым или ягодным миксом), с быстрым наступлением эффекта (в течение 10–15 минут), и что важно — с визуалом самого напитка. Если жидкость в банке мутная или тусклая, даже самый мощный состав не воспринимается как ?яркий?.
Был у нас и провальный эксперимент с одним локальным брендом. Решили сделать ставку на экзотику — добавили гуарану, таурин, женьшень и ещё экстракт асаи для ?здорового? имиджа. В итоге получился напиток с грязноватым оттенком и послевкусием, которое клиенты описали как ?химическая полынь?. Яркость? Ноль. Проект свернули. Из этого я вынес урок: нельзя смешивать слишком много активных компонентов в погоне за уникальностью. Лучше сделать ставку на 2–3 проверенных ингредиента, но добиться чистого, запоминающегося вкуса и стабильного эффекта. Именно этот подход в итоге переняла и ООО Хэнань Саньно пищевая группа для своей линейки энергетиков — они использовали комбинацию кофеина натурального происхождения и витаминов группы B, с упором на прозрачный ярко-оранжевый цвет напитка, напоминающий апельсиновый фреш.
Ещё один нюанс, о котором часто забывают — консистенция. Энергетик не должен быть водянистым. Лёгкая плотность, небольшая газность или её полное отсутствие (сейчас тренд на still-формат) влияют на восприятие. Если пьёшь и чувствуешь ?тело? напитка, подсознательно кажется, что он более действенный. Это не прописано ни в одном ГОСТе, но это работает на уровне сенсорики.
Создать стабильный энергетический напиток ярче — это постоянная борьба с осадком и изменением цвета. Пигменты, особенно натуральные (например, из куркумы или сока чёрной моркови), могут вести себя непредсказуемо при изменении pH или под воздействием света. На производстве ООО Хэнань Саньно пищевая группа столкнулись с тем, что пробная партия через месяц хранения на свету приобрела бурый оттенок. Пришлось пересматривать систему стабилизаторов и упаковку — перешли на банки с UV-фильтром в лаковом покрытии. Это увеличило себестоимость, но сохранило тот самый визуальный ?яркий? эффект до конца срока годности.
Вопрос сахара и подсластителей — отдельная головная боль. ?Яркий? вкус часто ассоциируется с определённой сладостью, но современный тренд — на снижение калорий. Использование стевии или сукралозы может давать металлическое послевкусие, которое убивает всю яркость. Мы нашли компромисс в комбинированных системах: например, немного тростникового сахара для полноты вкуса плюс эритрит для снижения общей калорийности. Баланс — ключевое слово. Если напиток позиционируется как энергетик для активного образа жизни, как у ООО Хэнань Саньно пищевая группа, то здесь вообще лучше уходить в сторону функциональных подсластителей, которые не вызывают резких скачков глюкозы.
И ещё про кофеин. Его источник имеет значение. Синтетический кофеин дешевле, но его эффект часто описывают как ?нервный?, с последующим резким спадом. Кофеин из зелёного чая или орехов колы даёт более плавный и продолжительный подъём. Для ?яркого? эффекта важно, чтобы пробуждение было не резким ударом, а волной — это дольше держит потребителя в тонусе и создаёт позитивное впечатление. В новых разработках мы склоняемся к комбинации источников.
На полке энергетический напиток ярче — это, прежде всего, дизайн банки. Но здесь есть ловушка: слишком кислотный, ?мультяшный? дизайн может оттолкнуть взрослую аудиторию, создав впечатление ?дешёвого? продукта для подростков. Удачный пример — некоторые европейские бренды, которые используют градиенты, металлические отблески и минималистичные логотипы. Они передают яркость через элегантность, а не через кричащие тона. При адаптации продукции ООО Хэнань Саньно пищевая группа для России мы рекомендовали им использовать глубокий синий или чёрный фон с контрастным неоновым акцентом (например, оранжевая молния) — это работает на восприятие мощности, но не выглядит детским.
Однако даже самый красивый дизайн не спасёт, если не совпадают ожидания от вкуса. Вот где важна точность описания. Если на банке нарисован сочный манго, а внутри — привкус сладкой химии с оттенком манго, потребитель почувствует обман. Яркость должна быть честной. Поэтому сейчас мы настаиваем на слепых сенсорных тестах с участием фокус-групп, которые описывают ассоциации не по наводящим вопросам, а свободно. Часто именно из таких тестов рождаются удачные описания вроде ?взрыв цитрусов? или ?свежесть арктической ягоды? — они потом ложатся в основу коммуникации.
Ценовой сегмент тоже играет роль. Яркий напиток не обязательно должен быть премиальным. Но если он позиционируется как более эффективный, чем масс-маркет, цена должна это оправдывать. Иногда достаточно добавить один уникальный компонент (например, экстракт маки или L-теанин для снижения нервозности) и грамотно преподнести это в описании. ООО Хэнань Саньно пищевая группа пошла по пути создания средней ценовой категории с акцентом на качество сырья — это позволило занять нишу между дешёвыми ?бюджетниками? и дорогими импортными брендами.
Один из удачных примеров, который я наблюдал лично — запуск ограниченной серии энергетика с имбирём и личи для зимнего сезона. Идея была в том, чтобы создать ощущение ?яркого? согревающего эффекта — необычно для холодного времени. Цвет напитка был светло-розовый, почти прозрачный. Парадокс, но он сработал: не через кислотность, а через ассоциацию со свежестью и нестандартным вкусом. Продажи в нишевых кофейнях и фитнес-центрах показали, что даже в пасмурную погоду потребитель ищет не просто стимулятор, а эмоцию. Это подтвердило гипотезу: яркость — это многогранное понятие, выходящее за рамки простой стимуляции.
Из неудач запомнилась история с попыткой сделать ?ночной? энергетик — якобы яркий, но не мешающий сну. Добавили мелатонин и убрали часть кофеина. В итоге продукт не удовлетворил ни тех, кто хотел энергии, ни тех, кто хотел сна. Получился компромисс, который никого не устроил. Вывод: нельзя смешивать противоречащие друг другу функции. Энергетический напиток ярче должен чётко выполнять свою основную задачу — давать заряд бодрости. Все дополнительные компоненты должны усиливать этот эффект, а не противоречить ему.
Если резюмировать, то создание по-настоящему яркого энергетика — это баланс между наукой и искусством. Нужно понимать химию стабильности, физиологию воздействия и психологию восприятия. Компании вроде ООО Хэнань Саньно пищевая группа, с их опытом в спортивных напитках, имеют хороший задел, потому что разбираются в функциональных ингредиентах. Но переход в категорию массовых энергетиков требует сдвига в мышлении: здесь важнее не только восстановление, а мгновенное, почти эмоциональное воздействие. И да, это всегда эксперимент. Даже с лучшим расчётом можно промахнуться, если не чувствовать рынок. Поэтому я всегда говорю: пробуйте сами, смотрите на реакцию в небольших группах, и не бойтесь корректировать формулу. Яркость не создаётся в лаборатории — она рождается там, где продукт встречается с реальным потребителем.
