Вот смотришь на полку, а там — Black. Просто Black. И все думают, что это что-то особенное, ?ночное?, мощное. На деле же, в 80% случаев это просто краситель, чаще всего — обычный сахарный колер E150d, и маркетинг. Я сам лет пять назад, работая над одним проектом для ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа?, чуть не попал в эту же ловушку. Заказчик хотел ?черный энергетик?, потому что ?так сейчас в тренде?. А когда мы начали разбирать состав, оказалось, что ключевая проблема — не цвет, а как этот цвет воспринимает потребитель и как он сочетается с реальной эффективностью формулы.
Когда мы говорим ?энергетический напиток Black?, первое, что приходит в голову — кофеин. Много кофеина. Но это поверхностно. Цвет здесь работает как психологический триггер: темное = крепкое = для профессионалов или для ночных тусовок. На практике же, в том проекте для Саньно мы изучили несколько десятков образцов. И выяснилась простая вещь: многие ?черные? напитки по базовой формуле — таурин, кофеин, витамины группы B — ничем не отличаются от обычных ?светлых? аналогов того же бренда. Вся разница — в красителе и, возможно, в чуть повышенной дозе кофеина, но это уже вопрос регуляторики, а не технологии.
Был у нас один конкретный кейс, когда пытались сделать действительно отличный по действию продукт. Усилили не только кофеин, но и добавили комплекс адаптогенов — например, экстракт гуараны и родиолы. Но вот беда: когда напиток становился черным, потребители в фокус-группах жаловались на ?химический привкус?, даже если его объективно не было. Цвет подсознательно ассоциировался с чем-то искусственным, тяжелым. Пришлось откатывать и пересматривать всю линейку, делая акцент на прозрачность состава, а не на цвет. Это был важный урок: иногда тренд противоречит восприятию качества.
Кстати, о качестве. Технически добиться стабильного черного цвета, который не оседает и не дает осадка при взаимодействии с другими компонентами (той же аскорбиновой кислотой), — это отдельная задача для технолога. Не каждый стабилизатор подходит. Мы в свое время перепробовали несколько вариантов, пока не нашли комбинацию, которая не конфликтует с витаминным премиксом. И это еще без учета того, что в некоторых странах к определенным красителям относятся с подозрением, что сразу закрывает рынки для экспорта. Для компании вроде ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа?, которая, как указано на их сайте https://www.sannuofood.ru, специализируется на производстве спортивных и восстановительных напитков, это критически важно — ведь их продукты рассчитаны на сознательных потребителей, следящих за составом.
Здесь данные интересные. Когда мы анализировали продажи для одного из дистрибьюторов, выяснилось, что core-аудитория ?black?-напитков — это не столько спортсмены, сколько молодежь 18-25 лет, которая ищет не столько функциональность, сколько имидж. Напиток — это атрибут, часть образа ?бунтаря? или ?хардкорного тусовщика?. Для спортивной же линии, которой занимается Саньно, это создавало диссонанс. Спортсмен или человек, ведущий активный образ жизни, чаще смотрит на баланс электролитов, наличие BCAA, отсутствие лишнего сахара. Черный цвет его может даже оттолкнуть — ассоциации с ?нездоровой? химией.
Поэтому в наших разработках мы сознательно ушли от слепого следования тренду. Вместо того чтобы делать очередной энергетический напиток black, мы сфокусировались на прозрачных или светло-желтых формулах с четким функциональным позиционированием: ?для восстановления?, ?для выносливости?. И это сработало. Хотя, признаю, маркетологи сначала были против — мол, ?черное? лучше продается. Но в нише спортивного питания доверие к составу важнее сиюминутного визуального хита.
Еще один момент — сегмент ночной торговли. Вот где ?черные? энергетики, возможно, имеют право на жизнь. Но и тут не все просто. В клубах и барах часто берут то, что ?круто выглядит?. Но если напиток позиционируется как функциональный, а не просто как микс для коктейля, то его эффективность должна быть доказана. Иначе это просто дорогая газировка с красителем. Мы как-то проводили тест: давали один и тот же напиток в черной и светлой банке одной и той же группе. В черной банке его описывали как ?более эффективный, но с послевкусием?. Психология — страшная сила.
Вернемся к производству. Основа любого энергетика — это вода, подсластители, кислоты, кофеин, таурин, витамины и ароматизаторы. Добавление черного красителя — это, по сути, последний этап. Но именно он может все испортить. Некоторые красители, особенно натуральные на основе концентрата черной моркови или черного риса, могут вступать в реакцию с витамином C (аскорбиновой кислотой), которая часто используется как антиоксидант и регулятор кислотности. Результат — изменение цвета (появление бурого или серого оттенка) или даже выпадение осадка. Приходится либо менять источник витамина, либо вводить дополнительные стабилизаторы, что удорожает себестоимость и усложняет ?чистую этикетку? (clean label), которая сейчас в тренде.
У ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа? в этом плане подход, на мой взгляд, прагматичный. Судя по их ассортименту и описанию на сайте, они делают ставку на восстановительные и спортивные напитки с понятной пользой. Внедрять туда просто ?черную? версию без серьезного пересмотра формулы и позиционирования — рискованно. Хотя, возможно, для определенного сегмента молодежного рынка или для линейки ?ночная энергия? это могло бы сработать. Но нужны серьезные инвестиции в тестирование и объяснение потребителю, почему этот напиток черный и что это дает кроме цвета.
Лично я считаю, что будущее — за прозрачностью в прямом и переносном смысле. Потребитель стал умнее. Он читает состав. И если видит там ?краситель черный? на одном из первых мест, а заявлено ?натуральная энергия?, — это подрывает доверие. Гораздо честнее и, как ни странно, выгоднее в долгосрочной перспективе делать качественную, работающую формулу в обычной банке. Пусть она будет не такой ?брутальной? на вид, но зато ее будут покупать снова и снова за эффект, а не за цвет. Это та философия, которую, мне кажется, разделяет и производитель, который фокусируется на восстановлении после нагрузок, а не на сиюминутных трендах.
Расскажу про два конкретных случая из практики, не связанных напрямую с Саньно, но очень показательных. Первый — запуск ?черного? энергетика с углем (activated charcoal) в составе. Идея была в детокс-эффекте. На бумаге — гениально: модный ингредиент + модный цвет. На практике — полный провал. Уголь, как известно, абсорбент. Он начал связывать не только ?токсины?, но и активные компоненты напитка — тот же кофеин и витамины, сводя на нет весь энергетический эффект. Ко всему прочему, он давал неприятный песчаный привкус. Продукт сняли с производства через три месяца.
Второй случай — успешный. Это был энергетический напиток black, но с четким позиционированием как ?ночной? — с добавлением мелатонина и L-теанина для снятия нервозности от кофеина и последующего облегчения засыпания после всплеска энергии. Цвет здесь работал как идеальный маркер назначения: черный = ночь. Формула была сложной, дорогой, но продуманной. И она заняла свою узкую нишу. Ключ к успеху был в том, что цвет не был просто красителем, а был интегрирован в концепцию продукта и подтверждался его функцией. Это редкий, но показательный пример.
Для такой компании, как Саньно, чья специализация — спортивные и восстановительные напитки, второй кейс, возможно, более интересен для анализа. Можно было бы подумать над линейкой ?восстановление после поздних тренировок? или ?подготовка к ночным стартам?. Но опять же, упор должен быть на функциональные ингредиенты, а черный цвет должен быть логичным их продолжением, а не главной фишкой. Иначе это будет просто маркетинговая пустышка, которая в их сегменте не пройдет.
Так что же в сухом остатке про энергетический напиток black? Это мощный маркетинговый инструмент, но с ограниченным сроком годности и массой подводных камней. Слепо гнаться за этим трендом, особенно в сегменте спортивного и функционального питания, — ошибка. Цвет должен быть оправдан либо технологически (если он происходит от натуральных активных компонентов), либо концептуально, как часть четкой истории продукта.
Опыт работы с производителями, включая анализ подхода ООО ?Хэнань Саньно пищевая группа?, показывает, что устойчивый успех строится на доверии. А доверие — на прозрачности и доказанной эффективности. Черная банка может дать всплеск продаж в первый месяц, но если за ней не стоит уникальная, работающая формула, потребитель уйдет. И вернуть его будет сложно.
Мое глубинное убеждение, основанное на множестве проб и ошибок: лучше сделать один по-настоящему качественный, честный продукт, как те восстановительные напитки, на которых специализируется Саньно, чем десять модных, но пустых. Рынок сейчас перенасыщен ?черными? вариантами всего подряд. Выделиться можно только настоящим инновационным составом и ясной пользой. А цвет... пусть он будет любым. Главное, чтобы внутри была не просто подкрашенная вода, а грамотно выверенная, рабочая рецептура, которая решает конкретную проблему потребителя. Вот над этим и стоит работать.
