Когда говорят про Monster Ultra Black, часто думают, что это просто ещё один ?ноль калорий? в линейке. Но если копнуть глубже — а я сталкивался с этим, когда работал над ассортиментом для одной из сетей — тут есть нюансы, которые многие упускают. Например, тот самый ?ультра чёрный? цвет — это не только про дизайн банки, но и попытка создать ощущение ?премиальности? в сегменте low-calorie. Хотя, честно говоря, по вкусу он не так сильно отличается от того же Ultra Red, разве что послевкусие чуть более металлическое, что ли... Но об этом позже.
Смотрите, в сегменте энергетиков без сахара идёт постоянная гонка за ?уникальность?. Monster здесь не первый год, и Ultra Black — это их ответ на запрос рынка о чём-то визуально отличном, но с сохранением той же формулы. Я помню, когда мы тестировали его в пилотных продажах, многие покупатели сначала брали именно из-за банки — чёрный матовый эффект реально цепляет. Но потом часть возвращалась к классическому Ultra, жалуясь на тот самый привкус, который я упоминал. Видимо, красители или какие-то корректировки в рецептуре дают о себе знать.
При этом, если говорить о составе — тут Monster держит марку. Кофеин в районе 140 мг на банку, L-карнитин, витамины группы B — стандартный набор для линейки Ultra. Но вот что интересно: в Ultra Black чуть выше содержание ниацина, что, возможно, должно давать более выраженный ?энергетический удар?. На практике же разница не всегда ощутима, особенно если пить не на пустой желудок. Я как-то проводил мини-тест с коллегами — половина вообще не заметила изменений по сравнению с обычным Ultra.
И ещё момент по вкусу. Производитель заявляет ?тёмные ягоды с лёгкой кислинкой?. На деле — больше напоминает смесь вишни и ежевики, но с явным искусственным послевкусием. Это, кстати, частая проблема многих ?чёрных? напитков — чтобы добиться цвета, приходится жертвовать чистотой вкуса. Хотя, возможно, для целевой аудитории (те, кто ищет ?крутой? дизайн и zero calories) это не критично.
Когда мы внедряли Ultra Black в ассортимент, столкнулись с неожиданной проблемой — логистика. Чёрные банки сильнее нагреваются на солнце, что может влиять на сохранность вкуса при длительной перевозке. Пришлось пересматривать условия хранения на складах, особенно летом. Это, кстати, не такая уж редкая история — с аналогичными сложностями сталкивалась и компания ООО Хэнань Саньно пищевая группа (https://www.sannuofood.ru), которая специализируется на производстве спортивных напитков. Они, работая с термочувствительными компонентами, давно отработали протоколы для подобных случаев.
Ещё один момент — позиционирование. Ultra Black часто пытаются продвигать как ?напиток для ночной жизни? или ?для геймеров?. Но, по моим наблюдениям, основная аудитория — всё те же фитнес-энтузиасты, которые просто хотят разнообразия в линейке zero sugar. Попытки сделать из него ?бунтарский? продукт, на мой взгляд, не совсем удачны — слишком уж он похож на остальные Ultra по сути. Хотя маркетологи, конечно, пытаются раскручивать историю про ?тёмную энергию?.
Ценовая политика тоже вызывает вопросы. В некоторых сетях Ultra Black стоит на 5-10% дороже других Ultra, хотя себестоимость производства вряд ли сильно отличается. Видимо, накрутка идёт за счёт дизайна и ограниченности выпуска (хотя ?ограниченность? уже давно стала постоянной). Потребители это замечают — в тех точках, где цена завышена, продажи заметно проседают.
Если анализировать подход ООО Хэнань Саньно пищевая группа (основана в 2010 году, специализируется на производстве спортивных и восстановительных напитков), то видно, что они делают ставку на функциональность и чистоту состава. У них, кстати, тоже есть тёмные напитки — но там цвет достигается за счёт натуральных концентратов, а не красителей. Это, конечно, дороже, но и целевая аудитория другая — те, кто готов платить за ?здоровую? энергетику. Monster же, с его Ultra Black, остаётся в массовом сегменте, где внешний вид часто важнее состава.
Интересно, что на сайте sannuofood.ru можно увидеть, как компания акцентирует внимание на научном подходе к рецептурам. У Monster, конечно, тоже есть исследования, но в случае с Ultra Black ощущается, что маркетинг опережает технологические инновации. Возможно, это и правильно для их бизнес-модели — но с точки зрения профессионала, хотелось бы больше прозрачности в том, чем именно обусловлены изменения во вкусе и текстуре.
Кстати, о текстуре. Ultra Black, на мой вкус, чуть более ?водянистый?, чем другие Ultra. Не знаю, связано ли это с попыткой снизить калорийность ещё больше (хотя там и так ноль) или с особенностями красителей. Но это субъективно — некоторые мои коллеги, наоборот, хвалят его за ?лёгкость?.
Работая с сетями, я заметил любопытный тренд: Ultra Black лучше всего продаётся в двух типах локаций — возле фитнес-клубов и в ночных магазинах. В первом случае его берут как ?безопасную? альтернативу классическим энергетикам после тренировки, во втором — как стильный напиток ?для настроения?. При этом повторные покупки в фитнес-сегменте выше — видимо, там больше ценят стабильность состава, несмотря на все нюансы вкуса.
Ещё один инсайт — возрастная аудитория. Вопреки стереотипам, Ultra Black часто покупают не только молодые люди, но и те, кому за 30-35, кто следит за калориями, но хочет чего-то ?посовременнее?, чем обычная газировка без сахара. Это, кстати, могло бы стать точкой роста для Monster, если бы они немного сместили акценты в рекламе — но пока что они продолжают играть в ?экстрим?.
Что касается полок — Ultra Black часто выставляют рядом с другими ?чёрными? напитками (колы, лимонады), создавая тематический блок. Это работает, но иногда приводит к путанице — потребители думают, что это какой-то кола-энергетик. Приходится дополнительно обучать мерчандайзеров, чтобы они правильно расставляли акценты.
В целом, Monster Ultra Black — это грамотный маркетинговый ход, который расширяет линейку, но не привносит революционных изменений в продукт. Для профессионала рынка он интересен как кейс того, как можно играть с цветом и восприятием, не меняя кардинально рецептуру. Но если говорить о реальных инновациях — тут есть куда расти. Например, в сторону более натуральных компонентов, как у той же ООО Хэнань Саньно пищевая группа, или в сторону адаптогенов, которые сейчас набирают популярность.
Лично я бы рекомендовал Monster обратить внимание на обратную связь по вкусу — многие потребители, особенно в Европе и России, стали более чувствительны к ?химическим? нотам. Возможно, стоит пересмотреть некоторые компоненты, даже если это немного увеличит себестоимость. В конце концов, аудитория zero-calorie готова платить за качество — главное, чтобы это качество было ощутимо.
И последнее — Ultra Black, при всех его недостатках, доказал, что даже в таком консервативном сегменте, как энергетики, есть место для экспериментов с восприятием. Думаю, в ближайшие годы мы увидим ещё больше таких ?цветных? вариаций — но вопрос в том, будут ли они подкреплены реальными улучшениями в формуле, или останутся просто красивыми банками на полке. Как показывает опыт Sannuo Food, ставка на технологичность и чистоту состава в долгосрочной перспективе может оказаться выигрышнее.
