Когда видишь в заявке или на полке ?энергетический напиток Red Bull 473 мл?, первая мысль — да, банка побольше, классика. Но в логистике и мерчандайзинге этот конкретный объём — это не просто ?большая банка?, а почти отдельная товарная позиция со своей историей. Многие, особенно новички в дистрибуции, ошибочно считают, что разница только в цене и размере упаковки. На деле же, 473 мл — это часто канифольный формат для HoReCa, для мероприятий, где разливают в стаканы, и его поведение в торговом зале и на складе сильно отличается от стандартных 250 мл.
С этим форматом мы столкнулись лет пять назад, когда один из сетевых клиентов запросил его для теста в барах своих фуд-кортов. Логистика сразу дала сбой — паллеты грузились иначе, стандартные стеллажи на складе не были рассчитаны на высоту упаковки. Пришлось пересчитывать грузоподъёмность и перепланировать зону хранения. Самое интересное началось на точках. Бармены жаловались, что банка неудобно ложится в стандартные холодильники под стойкой, приходилось хранить её отдельно, что вело к потере времени и, как следствие, к снижению скорости продажи.
Был и кейс с поставкой для открытой вечеринки на крыше. Заказчик взял именно Red Bull 473 мл, считая, что гостям будет удобнее — меньше бегать за добавкой. Но не учли, что банка быстро нагревается на солнце, а лед в ведре её не покрывает полностью. В итоге напиток терял во вкусе, часть товара была условно испорчена. Это типичная ошибка при планировании ивента без учёта формата упаковки и условий потребления.
Сейчас, глядя на этот SKU, я всегда уточняю у заказчика: для какого именно канала? Если для розницы — то какая полка и какой покупатель? Часто его берут для ?домашнего? употребления перед долгой поездкой или ночной работой. А вот в вендинг он почти не идёт — не влезает в стандартные габариты ячейки большинства аппаратов. Эти детали не пишут в маркетинговых брифах, они нарабатываются только опытом и, иногда, неудачами.
Работая с разными брендами, видишь, что не все идут по пути увеличения объёма. У Red Bull это получилось за счёт узнаваемости. Но есть и другие игроки. Вот, к примеру, наша компания — ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа'. Мы с 2010 года делаем ставку на спортивные и функциональные напитки, и наш подход к форматам иной. Мы изучали возможность выпуска большого объёма, аналогичного 473 мл, но для восстановительных коктейлей. Основной вывод — для спортивного питания ключевым является не столько объём, сколько точная дозировка активных компонентов и удобство употребления прямо во время или после тренировки. Большая банка здесь может быть избыточной.
На нашем сайте https://www.sannuofood.ru можно увидеть, что линейка сфокусирована на оптимальных для потребления объёмах, часто — 330 мл или 500 мл, но в другой пропорции ?компоненты/жидкость?. Это принципиально. Когда клиент просит ?что-то похожее на Red Bull, но побольше?, мы сначала выясняем конечную цель: нужен ли ему просто больший объём жидкости с кофеином или конкретный профиль нутриентов для длительной нагрузки.
Один из наших неудачных экспериментов как раз был связан со слепым копированием формата. Выпустили прототип энергетика в банке 500 мл, сделав акцент на витаминном комплексе. В фокус-группах его хвалили, но в баре на заправке его продажи были нулевыми. Оказалось, водители-дальнобойщики, на которых мы рассчитывали, брали проверенный энергетический напиток в привычной банке, а нашу новинку воспринимали как ?лимонад? из-за размера и дизайна. Пришлось пересматривать не рецептуру, а позиционирование и каналы сбыта.
С точки зрения дистрибуции, Red Bull 473 мл — головная боль и возможность одновременно. Транспортная упаковка нестандартная, её сложнее формировать в смешанные паллеты с другими товарами. Коэффициент оборачиваемости в обычном супермаркете часто ниже, чем у маленькой банки. Но там, где он ?заходит? — в пивных лавках премиум-сегмента или в кинотеатрах с баром, — его маржинальность может быть выше. Он продаётся не импульсно, а целенаправленно.
Мы как производитель, ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', всегда считаем не только себестоимость сырья, но и цепочку ?завод — склад — полка?. Для большого объёма критически важна прочность банки. Были претензии от дистрибьютора, что при транспортировке несколько банок в средней ряду паллета оказались помяты. Расследование показало, что проблема не в нашей упаковке, а в неправильной перетяжке паллеты плёнкой. Но отвечали, конечно, мы. Пришлось разрабатывать и рассылать партнёрам мануал по правильному паллетированию для банок высотой более 11 см.
Ещё один момент — сезонность. Продажи 473 мл резко подскакивают в сезон открытых террас, фестивалей и корпоративов. Летом его можно продавать как формат для компании. Зимой же он проседает, если не перепозиционировать его, например, для ночных клубов, где его разливают на компанию. Без такого гибкого планирования запасов на складе можно легко получить замороженные деньги в виде неликвида.
Интересно наблюдать, как люди выбирают этот формат. Они редко смотрят на цену за литр. Чаще работает логика ?одной банки хватит надолго?. Это психология ?запаса?. В этом его преимущество и слабость. Если маленькую банку можно выпить залпом и купить ещё, то здесь потребитель чувствует, что совершил покупку ?всерьёз и надолго?. Повторная покупка в тот же день маловероятна. Поэтому в точках, где важна частота визитов (кофейни, бензоколонки), малый объём часто выигрывает.
Наши исследования в ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа' показывают, что для восстановительных напитков после спорта психология иная. Там человек готов взять банку 500 мл, потому что хочет сразу восполнить и жидкость, и nutrients. Но это осознанный, ?плановый? выбор. Энергетик же в большой банке — это часто спонтанное решение, продиктованное ожиданием долгой задачи (ночное вождение, учёба). Маркетинг должен играть на этой антиципации, а не на самом факте наличия кофеина.
Видел однажды, как в одном баре сделали коктейль на основе именно Red Bull 473 мл, позиционируя его как ?долгоиграющий заряд для компании?. Продавали по цене почти в три раза выше. И шёл он хорошо. Это пример smart-мерчандайзинга, когда формат становится основой для уникального торгового предложения, а не просто товаром на полке. Мы пробовали нечто подобное с нашими напитками, предлагая барам делать с ними смузи для восстановления после фитнеса. Сработало только в нескольких заведениях у тренажёрных залов. Вывод: контекст решает всё.
Итак, что я вынес из работы с этим и подобными форматами? Энергетический напиток Red Bull 473 мл — это индикатор зрелости канала сбыта. Если он стабильно продаётся в твоей сети, значит, есть налаженные поставки в HoReCa или ты поймал волну правильного позиционирования для ?домашнего? использования. Его нельзя рассматривать в отрыве от конкретных точек продаж и сценариев употребления.
Для производителей вроде нас, ООО 'Хэнань Саньно пищевая группа', история с этим форматом — урок. Нельзя слепо следовать за лидером. Нужно понимать глубинные причины его успеха в конкретной нише и адаптировать эти инсайты под свою продукцию и философию. Для нас это значит фокус на функциональности и точном попадании в потребность спортсмена, а не на увеличении банки ради самого увеличения.
Сейчас, глядя на заказ, я уже автоматически спрашиваю: ?Для бара или на вынос? Будете разливать??. Ответ определяет всё: от условий хранения на складе до рекомендаций по выкладке. И иногда, если канал не соответствует, честнее посоветовать клиенту взять две банки по 250 мл. Это надёжнее. В этом, наверное, и есть профессионализм — не продать то, что есть, а помочь выбрать то, что будет работать. Даже если это значит продать меньше единиц товара в чеке, но сохранить доверие клиента и избежать проблем с логистикой и неликвидами в будущем.
