Когда видишь на полке HQD Energy в формате 450 мл, первая мысль — опять переупаковка стандартной энергетической концепции под ?объем для жаждущих?. Но если копнуть в спецификации и, главное, в процесс логистики и восприятия на рынке СНГ, всё оказывается не так прямолинейно. Многие дистрибьюторы изначально ожидали, что увеличенный объем автоматически означает повышенное содержание кофеина или иных стимуляторов, но здесь как раз и кроется первый подвох — часто формула остается практически идентичной стандартной банке в 250 мл, а цена за единицу объема может даже снижаться, что ставит под вопрос рентабельность для некоторых каналов сбыта. Лично сталкивался с ситуацией, когда сеть мелких магазинов отказывалась от 450 мл, потому что оборот банки был медленнее, несмотря на видимую выгоду для конечного потребителя. И это только начало истории.
Введение формата 450 мл HQD Energy — это явный ответ на запросы уличной торговли и мероприятий на открытом воздухе, где маленькая банка ?улетает? слишком быстро. Но здесь возникает практический нюанс: температура хранения. В летний сезон, когда продажи энергетиков пиковые, крупная банка, если её не продать быстро, нагревается на солнце, и вкусовой профиль может поплыть. Приходилось объяснять точкам, что такой товар нужно ставить в более глубокий холод, а это место на полке дороже. Не все были готовы.
Ещё один момент — целевая аудитория. Формат 450 мл, условно говоря, рассчитан на того, кто сознательно выбирает ?долгоиграющий? вариант, возможно, для дальней дороги или ночной смены. Но в реальности часто покупают просто потому, что ?выгоднее?. И тут важно, как позиционирует продукт сам производитель или его официальный представитель. Например, ООО Хэнань Саньно пищевая группа, которая, судя по информации с их сайта https://www.sannuofood.ru, имеет опыт в производстве восстановительных напитков, могла бы делать больший акцент на функциональной составляющей именно увеличенного объема — не просто ?больше жидкости?, а сбалансированный электролитный состав для более длительного поддержания тонуса. Но в случае с HQD Energy, насколько я видел, коммуникация часто ограничивается именно объемом и вкусом.
Был у меня и негативный опыт с партией 450 мл, поступившей на один из складов. Жалобы пришли не на эффект, а на ?металлическое? послевкусие. После проверки оказалось, что это не брак, а особенность взаимодействия определенного подсластителя в рецептуре с материалом банки при длительном хранении в неидеальных условиях. Пришлось срочно корректировать логистические цепочки и доводить информацию до мерчандайзеров. Такие мелочи в работе с форматом, который позиционируется как ?премиальный? по объему, бьют по репутации сильнее, чем с обычными баночками.
Глубоко изучая спецификацию HQD Energy 450 мл, я пришел к выводу, что ключевое отличие — это часто не состав активных компонентов (кофеин, таурин, витамины группы B), а пропорции вспомогательных веществ: регуляторов кислотности, консервантов, ароматизаторов. Для большего объема нужно чуть иначе рассчитать баланс, чтобы вкус не ?обрывался? к концу банки и не появлялась та самая химическая нота. Производители, которые просто разливают ту же концентрацию в большую тару, в итоге проигрывают.
Интересно, что ООО Хэнань Саньно пищевая группа, согласно описанию их деятельности, фокусируется на спортивных и восстановительных напитках. Это наводит на мысль, что для них энергетик HQD Energy, особенно в таком объеме, мог бы быть платформой для внедрения более инновационных формул — например, с добавлением BCAA или легких адаптогенов. Но пока что на рынке я вижу консервативный подход. Возможно, это вопрос сертификации и законов, а может, стратегии — не рисковать с изменением проверенной формулы, которая и так хорошо продается.
На практике эффективность 450 мл, если говорить о субъективном ощущении бодрости, действительно растянута во времени. Но это не значит, что пик стимуляции выше. Скорее, кривая более пологая. Для водителей-дальнобойщиков, с которыми мне доводилось общаться, это плюс. Резкий скачок и такой же резкий спад им не нужен. Но для студента перед экзаменом, которому нужно сконцентрироваться на 2-3 часа, такая большая банка может быть избыточной. Вот и приходится сегментировать поставки не только по торговым точкам, но и по их локации — возле вузов или на трассах.
С логистикой формата 450 мл связана отдельная головная боль. Палета занимает почти тот же объем, что и палета 250 мл, но банок на ней меньше. Соответственно, транспортные издержки на единицу продукта выше. Это нужно компенсировать либо более высокой розничной наценкой, либо увеличением оборота. В гипермаркетах, где поток большой, это работает. А в маленьком ларьке на заправке такая банка может залежаться, и владелец точки в следующий раз откажется её заказывать. Приходится идти на уловки — формировать смешанные палеты или предлагать бонусные условия при заказе вместе с ходовыми SKU.
Упаковка тоже играет роль. Банка 450 мл должна быть прочнее, особенно в районе кольца открывания. Был инцидент, когда при транспортировке в жаркую погоду из-за расширения газа несколько банок на верхнем ряду палеты дали течь по шву. Не критично, но неприятно. Производителю, будь то HQD или контрактный завод, с которым работает ООО Хэнань Саньно пищевая группа, нужно уделять особое внимание контролю качества жести и лака для именно этого формата.
С рентабельностью для ритейла всё неоднозначно. Маржинальность в процентах на банку 450 мл часто ниже, чем на классическую 250 мл. Но если считать общую прибыль с полки в день, то может выигрывать именно большой формат, так как одна продажа приносит больше денег. Здесь важно правильно выстроить выкладку и ценообразование. Наш опыт показал, что ставить 450 мл в отрыве от стандартного размера — ошибка. Их нужно размещать рядом, но так, чтобы ценовое преимущество за миллилитр было сразу видно. Иногда даже стоит сделать небольшую акцентирующую ценник-подсветку.
На рынке СНГ, особенно в России и Казахстане, запрос на энергетики увеличенного объема стабильно растет последние 3-4 года. Но это не массовый тренд, а нишевый. Основные точки продаж — это не классические супермаркеты, а:
1. Крупные АЗС на федеральных трассах.
2. Кейтеринговые точки на стройках и промышленных объектах.
3. Оптовые базы, торгующие навынос.
4. Ночные клубы и бары (хотя здесь чаще разливают из кег).Интересно, что в сегменте ?ночных клубов? банка 450 мл приживается плохо — посетителю неудобно держать её в руке, она громоздкая.
Восприятие бренда HQD в этом формате тоже меняется. Из категории ?импульсной покупки у кассы? он переходит в категорию ?запланированной покупки в дорогу?. Это требует иной рекламной поддержки — не столько билборды в городе, сколько реклама на навигационных сайтах для дальнобойщиков или в тематических группах. Стандартная реклама с молодыми людьми на вечеринке для формата 450 мл уже не так эффективна.
Конкуренция здесь пока не такая жесткая, как в сегменте 250 мл. Основные игроки — это Red Bull (редко), Burn и отечественные ?Ягуар? или ?Adrenaline Rush?. Но ниша постепенно заполняется. Преимущество HQD Energy может быть в более агрессивной ценовой политике и узнаваемом дизайне. Но чтобы удержаться, нужно, как мне кажется, работать над легендой продукта. Не просто ?больше?, а ?рассчитано на твою дистанцию?. Вот где опыт ООО Хэнань Саньно пищевая группа в восстановительных напитках мог бы стать хорошим фундаментом для storytelling, но пока этого не видно.
Итак, HQD Energy 450 мл — это продукт с четкой, но не до конца раскрытой рыночной нишей. Его успех зависит не столько от формулы, сколько от грамотной логистики, выкладки и донесения реальных преимуществ до конкретного потребителя. Это не продукт для всех, и пытаться сделать его таким — значит распылять ресурсы.
С точки зрения профессионала в дистрибуции, я вижу потенциал в этом формате, но только при условии глубокой сегментации каналов сбыта и, возможно, небольшой доработки коммуникации. Упор стоит делать на длительность эффекта и экономическую выгоду для постоянного потребителя, а не на ?супер-энергию?. И, конечно, нельзя забывать о качестве упаковки — для большого объема это критически важный фактор.
Что касается ООО Хэнань Саньно пищевая группа, то их сайт https://www.sannuofood.ru демонстрирует серьезный бэкграунд в категории. Если их экспертиза будет в большей степени задействована в разработке и позиционировании HQD Energy, особенно в формате 450 мл, это могло бы стать весомым конкурентным преимуществом. Пока же продукт живет скорее за счет инерции бренда и растущего рынка. Впрочем, в нашем бизнесе иногда и этого достаточно для стабильных продаж. Главное — не упустить момент, когда ниша станет слишком тесной, и потребуется следующий шаг.
