Когда говорят 'krating daeng энергетические напитки', многие сразу представляют себе ту самую красно-золотую банку, ставшую культовой в Азии. Но в этом и кроется главное заблуждение: считать, что успех на одном рынке гарантирует успех везде. В России и СНГ история с этим брендом — это скорее история проб, ошибок и поиска своей ниши, а не триумфального шествия. Я наблюдал за этим процессом со стороны, и некоторые моменты были весьма показательными.
Первые партии, которые я видел лет 8-9 назад, часто были 'серыми'. Вкус — тот самый, специфический, лекарственно-сладкий. Состав — с высоким содержанием таурина и кофеина, но без газации, как в классической Red Bull, которая, по сути, является его западным наследником. И вот здесь первая проблема восприятия: наш потребитель, привыкший к шипучке, к такому 'сиропному' формату отнесся с большим подозрением. Помню, дистрибьюторы жаловались: 'Люди пробуют и говорят — это брак или лекарство от кашля?'.
Именно тогда начались попытки локализации. Не просто переупаковки, а именно адаптации формулы. Некоторые импортеры пытались договориться о производстве по франшизе, но упирались в жесткие стандарты оригинального производителя. Другие пошли по пути создания 'аналогов по духу'. Вот тут-то и появляются компании, которые видели в этом сегменте потенциал. Взять, к примеру, ООО Хэнань Саньно пищевая группа. Зайдя на их сайт https://www.sannuofood.ru, видно, что они с 2010 года в теме спортивного и функционального питания. Их подход интересен: они не копируют Krating Daeng, но работают в смежной нише — восстановительные и энергетические комплексы, возможно, лучше адаптированные под региональные предпочтения и нормы.
Это к вопросу о стратегии. Таиландский оригинал — это мощный бренд с историей, но его 'сырость' для нашего рынка была барьером. А компании вроде Саньно, имея собственные производственные мощности, могли экспериментировать с формулой, консистенцией, степенью газации, пытаясь найти тот самый баланс между аутентичностью и привычкой.
Организовать стабильные поставки оригинального продукта из Таиланда — та еще задача. Сроки годности у тех первых партий были не самые длинные. Плюс обязательное хранение в определенных условиях, которые не всегда можно было обеспечить на всех этапах цепочки. Видел случаи, когда партия теряла товарный вид просто из-за перепадов температуры при транспортировке — банки мутнели, появлялся осадок.
Это подводит к мысли, что без локализации производства серьезный выход на рынок почти невозможен. Но локализация — это не только завод. Это сырье. Те самые витамины группы B, таурин, кофеин — их источники и качество должны быть под контролем. Упомянутая ООО Хэнань Саньно пищевая группа в своей деятельности как раз делает акцент на производстве, что подразумевает контроль над цепочкой от сырья до упаковки. Для энергетика это критически важно.
И еще один нюанс — нормативный. Сертификация каждого нового вкуса, каждого изменения в рецептуре. Это время и деньги. Многие мелкие игроки, вдохновившись историей успеха krating daeng, забрасывали проект именно на этом этапе, не рассчитав бюрократических и финансовых затрат.
Изначально многие делали ставку на ту же аудиторию, что и в Азии: водители-дальнобойщики, рабочие на ночных сменах, студенты. Но в России у этой аудитории уже были свои, часто более дешевые, предпочтения. 'Ява', 'Бёрн', тот же классический Red Bull — они уже заняли свои полки в сознании.
Интересная метаморфоза начала происходить, когда krating daeng стал объектом внимания со стороны niche-сообществ: фанатов тайского бокса (что логично, учитывая происхождение бренда), поклонников азиатской культуры, биохакинга. Для них важна была именно аутентичность, 'тот самый' вкус. Это создало небольшой, но стабильный премиальный сегмент. Продажи шли не в гипермаркетах, а в специализированных магазинах спортивного питания, азиатских продуктах, тематических онлайн-площадках.
В этом контексте производство 'рядом' становится преимуществом. Если компания, имеющая компетенции, как та же Саньно, решит выйти с продуктом, вдохновленным этой классикой, но с оглядкой на местные тренды (скажем, меньше сахара, упор на натуральные стимуляторы вроде гуараны), она может захватить эту нишу. Их сайт показывает серьезный подход именно к спортивной и восстановительной тематике, а это правильный контекст для такого продукта.
Был у меня знакомый, который в середине 2010-х загорелся идеей. Нашел в Китае производителя, который сделал почти один в один банку и обещал 'похожую' формулу. Завез контейнер. Итог был печальным. Вкус — отдаленно напоминал оригинал, но с химическим послевкусием. Маркетинговая уловка с внешним видом сработала на первую покупку, но повторных не было. Более того, из-за жалоб на самочувствие после употребления пришлось снимать партию с продаж и проводить экспертизу. Оказалось, с пропорциями витаминов и стимуляторов 'поиграли' слишком сильно.
Этот случай — учебник. Он показывает, что в сегменте энергетические напитки, особенно претендующих на статус 'функциональных', нельзя экономить на разработке и контроле качества. Потребитель может не разбираться в тонкостях состава, но тело сразу почувствует фальшь. Производитель, который дорожит репутацией, как компания, чей сайт мы упоминали, вряд ли пойдет на такие риски. Их профиль — это системная работа, а не сиюминутные копии.
Провал того проекта также показал важность легальности. Использование узнаваемого дизайна без прав — прямой путь к судам. Успешные игроки либо покупают лицензии, либо идут своим путем, создавая уникальный продукт с оглядкой на потребности рынка, а не на конкретный бренд.
Сейчас тренд смещается. Простой 'кофеиновый заряд' уже не так интересен. В тренде комплексные решения: энергия + восстановление, энергия + фокус, энергия без сахара и 'отходняка'. Вот где открывается пространство для маневра.
Оригинальный krating daeng, с его легендой о силе и выносливости, идеально ложится в нарратив спортивного питания. Не как дешевый стимулятор, а как часть ритуала перед тренировкой или соревнованием. Его можно позиционировать рядом с предтренировочными комплексами. И здесь опыт компаний, которые уже глубоко в этой теме, бесценен. Группа, основанная в 2010 году и специализирующаяся на спортивных напитках, понимает психологию этого потребителя лучше, чем любой массовый FMCG-импортер.
Думаю, будущее этого продукта в регионе — не в попытках повторить азиатский масс-маркет, а в уходе в премиальный, осознанный сегмент. В небольших, но емких банках, с четким посылом о составе и действии. Возможно, даже в формате порошка для смешивания, который популярен сейчас в спортивной среде. Это требует глубокой экспертизы, и она есть у производственных компаний, которые годами работают над подобными формулами.
Итог мой такой: история с krating daeng энергетические напитки в России — это не история импорта, а история потенциальной адаптации. Успех будет не у того, кто привезет больше контейнеров, а у того, кто поймет суть запроса — легальный, качественный, функциональный продукт для конкретной, мотивированной аудитории. И для этого нужны не столько связи в Таиланде, сколько современное производство, как у ООО Хэнань Саньно пищевая группа, и готовность долго и кропотливо строить бренд в правильной категории.
