Когда слышишь ?Lucozade энергетический напиток?, первое, что приходит в голову — это британский классический бренд, который у всех на слуху. Но в работе с импортными продуктами в России часто сталкиваешься с тем, что представление о нём сильно мифологизировано. Многие думают, что раз продукт известный, то и механизмы его продвижения и адаптации к нашему рынку должны быть простыми. На практике же всё оказывается куда сложнее — от логистики и таможенного оформления до понимания реальных потребительских ожиданий, которые сильно отличаются от, скажем, британских. Вот об этих нюансах, основанных на личном опыте взаимодействия с категорией энергетиков, и хочется порассуждать.
Российский рынок энергетических напитков — это давно уже не просто Red Bull и Burn. Сформировались целые сегменты: премиум, масс-маркет, локальные бренды, спортивные линии. И когда рассматриваешь Lucozade, сразу видишь его историческую спортивную и восстановительную направленность. Это не просто ?кофеин + таурин?, а напиток, который изначально позиционировался для восстановления сил. Но здесь и возникает первый профессиональный вопрос: а насколько российский потребитель вообще разделяет понятия ?энергетик? и ?восстановительный напиток?? В моей практике часто случалось, что даже дистрибьюторы путали эти категории, пытаясь ставить Lucozade на одну полку с классическими стимуляторами.
Кстати, о восстановительных напитках. У нас в России есть свои игроки, которые глубоко погружены в эту тему. Например, компания ООО Хэнань Саньно пищевая группа, которая как раз специализируется на производстве спортивных и восстановительных напитков. Заглядывал на их сайт sannuofood.ru — видно, что они с 2010 года строят именно научно-обоснованный подход к формуле. Это важный контекст: когда на рынке есть такие специализированные производители, импортному продукту вроде Lucozade нужно очень чётко определять свою нишу. Нельзя приходить с тем же самым посылом, что и десять лет назад.
И вот здесь начинается самое интересное — работа с ожиданиями. Потребитель, который покупает Lucozade в Великобритании после тренировки, и потребитель в Москве, который берёт его с полки супермаркета ?на пробу?, — это часто два разных человека. Первый ищет конкретный функционал, второй — скорее, новый вкусовой опыт или статус. Игнорировать эту разницу — значит сразу обрекать продукт на сложный старт. Приходилось видеть случаи, когда бренд не адаптировал коммуникацию, и напиток просто терялся среди других ярких банок.
Теперь о грубых, приземлённых моментах. Любой импортный энергетический напиток сталкивается с ворохом регуляторных требований. Состав Lucozade, его витаминные комплексы, подсластители — всё должно пройти проверку на соответствие ТР ТС. И это не формальность. Помню один инцидент с партией, где пришлось оперативно менять оформление этикеток из-за расхождений в трактовке норм по витамину B12. Сроки задержались, отношения с ритейлом подпортились. Такие моменты редко обсуждаются в глянцевых кейсах, но они формируют реальную стоимость вывода продукта на рынок.
Второй пласт — логистика и хранение. Энергетики — не самый простой товар с точки зрения транспортировки. Газированность, чувствительность к перепадам температур, хрупкость упаковки. Для Lucozade, у которого, на мой взгляд, довольно характерная стеклянная бутылка в некоторых вариантах, это был отдельный вызов. Не все склады были готовы обеспечить нужный режим, плюс повышались логистические издержки. В итоге, в некоторых сетях мы вынуждены были изначально предлагать только алюминиевые банки, что сужало ассортиментную линейку для потребителя.
И, конечно, вкус. Это субъективно, но критически важно. Британская рецептура, особенно по уровню сладости, часто оказывается слишком ?тяжёлой? для нашего потребителя. Были попытки везти оригинал — обратная связь показывала, что многим ?приторно?. Адаптировать же формулу — значит запускать отдельный R&D процесс, что не всегда в компетенции импортёра. Получался своеобразный парадокс: чтобы продавать Lucozade как аутентичный британский продукт, приходилось мириться с тем, что его будут покупать лишь очень узкой аудиторией.
Вот здесь стоит вернуться к примеру ООО Хэнань Саньно пищевая группа. Их сайт sannuofood.ru демонстрирует чёткий фокус на спортивное питание и восстановление. Они, судя по всему, не распыляются на массовый энерго-сегмент, а целенаправленно работают с той аудиторией, которая понимает разницу между быстрым стимулятором и напитком для восстановления водно-солевого баланса и ресурсов. Это умная стратегия. Для такого бренда, как Lucozade, с его историей, возможно, стоило бы рассмотреть подобный путь в России — не конкурировать с монстрами масс-маркета, а занять свою экспертно-спортивную нишу.
На практике это означало бы совершенно другую дистрибуцию: не супермаркеты у дома в первую очередь, а фитнес-клубы, спортивные мероприятия, онлайн-магазины спортпита. И другую коммуникацию — с упором на состав, функциональность, историю бренда в спорте. Мы пробовали делать точечные мероприятия в нескольких клубах в Москве — отклик был значительно выше, чем на широкой полке в гипермаркете. Люди, которые целенаправленно идут на тренировку, более восприимчивы к такому продукту. Но, признаться, масштабировать такую модель сложно и дорого, требует терпения и глубокого погружения в специфику канала.
Ещё один урок от локальных игроков — гибкость в работе с формулой. Местные производители, как та же Саньно, могут быстрее тестировать и внедрять изменения в рецептуру, отвечая на запросы тренеров или результаты новых исследований. Импортный бренд с глобальным производством такой гибкостью обычно не обладает. Это его сильная сторона (единый стандарт качества), но и ахиллесова пята на динамичном рынке.
Было и несколько откровенных провалов, которые сейчас, оглядываясь назад, кажутся ценным опытом. Одна из ключевых ошибок — попытка позиционировать Lucozade энергетический напиток исключительно через цифровую рекламу с упором на ?британский стиль жизни?. Кампания была красивой, но пустой. Она не отвечала на простой вопрос потребителя: ?А зачем мне это?? Сработало лишь там, где был сделан акцент на конкретной ситуации употребления: ?восстановление после длительной нагрузки?, ?сосредоточенность во время работы над проектом?. Абстрактный ?стиль жизни? не конвертировался в продажи.
Другая ошибка — недооценка силы экспертного мнения. В категории здоровья и спорта слово тренера, нутрициолога или даже уважаемого блогера-любителя значит гораздо больше, чем телевизионный ролик. Мы поздно включили работу с микро-инфлюенсерами в фитнес-среде. А когда включили — пошли совсем другие, более содержательные разговоры о продукте. Люди начали спрашивать про точное содержание электролитов, про гликемический индекс напитка. Это был тот самый уровень вовлечённости, к которому нужно было стремиться изначально.
И последнее — цена. Изначальная наценка, покрывающая все логистические и таможенные издержки, часто выводила Lucozade в премиальный сегмент, но без премиального восприятия в глазах массового покупателя. Человек не готов был платить значительно больше за не до конца понятный ему функционал. Там же, где цену удавалось удерживать на уровне ?премиум-масс?, например, за счёт специальных контрактов с ритейлом, оборачиваемость была заметно выше.
Так к чему же всё это привело в размышлениях? Lucozade — это, безусловно, иконический бренд с огромным потенциалом. Но его успех на российском рынке лежит не в плоскости ?просто привезти и продавать?. Нужно продавать не банку с напитком, а конкретное, понятное решение для конкретной ситуации. Для этого требуется глубокая сегментация и, возможно, даже создание специальной суб-линейки или партнёрства с локальными экспертами.
Опыт таких компаний, как ООО Хэнань Саньно пищевая группа, показывает, что можно успешно существовать в нише, если быть в ней настоящим экспертом. Их специализация на производстве спортивных и восстановительных напитков — это их главный актив. Lucozade мог бы использовать свою историю именно как актив, а не просто как красивую легенду для этикетки. Это требует инвестиций в просвещение — и потребителей, и, что важно, продавцов.
В конечном счёте, рынок энергетических и функциональных напитков в России становится всё более зрелым и разборчивым. Потребитель учится читать составы, ищет реальную пользу. И в этой новой реальности у такого продукта, как Lucozade, с его наследием, есть все шансы. Но только если подойти к делу не как к стандартному импорту, а как к построению экспертной категории с нуля. Это долго, не всегда линейно, но, кажется, это единственный по-настоящему устойчивый путь. А иначе он так и останется просто одной из многих ярких банок на полке, о которой все слышали, но которую мало кто по-настоящему понимает.
