Когда слышишь ?stray энергетические напитки?, первое, что приходит в голову — очередной модный импортный бренд, который пытаются впихнуть в нишу спортивного питания. Но это не совсем так, а точнее, совсем не так. В нашей практике под этим часто скрывается продукция, которая изначально создавалась для узкого сегмента — например, для восстановления после высоких нагрузок, но из-за маркетинговых ошибок или непонимания рынка ?потерялась? и попала на полки как обычный стимулятор. Это ключевая ошибка, которую допускают многие дистрибьюторы, особенно когда работают с китайскими производителями, вроде ООО Хэнань Саньно пищевая группа. Их сайт https://www.sannuofood.ru позиционирует компанию как специалиста по спортивным и восстановительным напиткам с 2010 года, но на деле их продукт иногда уходит в категорию stray именно из-за некорректной адаптации к нашим реалиям.
Сразу оговорюсь: сам термин ?stray? я использую не в негативном ключе. Это скорее констатация факта — продукт оказался не на своем месте. Например, мы как-то тестировали партию из Китая, заявленную как ?высокоуглеводный восстановительный комплекс?. Состав вроде бы приличный: электролиты, витамины группы B, минимум кофеина. Но местный дистрибьютор, стремясь увеличить продажи, начал продвигать его как ?энергетик для клубов и водителей?, сделав упор на банку с ярким дизайном. В итоге получился типичный stray — продукт, который по сути должен помогать спортсменам, начали пить студенты во время сессии, получая не совсем тот эффект. И вина здесь не производителя, а цепочки поставок.
В случае с ООО Хэнань Саньно пищевая группа, если смотреть на их историю, они как раз фокусируются на производстве спортивных и восстановительных напитков. Но когда такой продукт без должной логистики и консультаций попадает в сетевой ритейл, он автоматически попадает в категорию stray. Покупатель видит банку, похожую на Red Bull, и думает, что это просто еще один энергетик. А по факту там может быть упор на L-карнитин или BCAA, что для обычного потребителя бесполезно, если он не тренируется.
Отсюда и главный вывод: stray энергетические напитки часто имеют право на существование, но требуют четкого позиционирования. Их проблема — не в качестве, а в коммуникации. Мы сами однажды чуть не провалили проект, пытаясь завести подобную линейку в обычные супермаркеты. Продажи шли вяло, пока не переориентировались на фитнес-центры и спортивные клубы, где продукт нашел свою аудиторию.
Работа с китайскими заводами, такими как Саньно, — это отдельная история. Они могут делать качественную ?начинку?, но упаковка и маркировка иногда оставляют желать лучшего. Помню, в одной партии была отличная формула с таурином и гуараной, но на банке мелким шрифтом на английском было указано ?для использования при интенсивных физических нагрузках?. Естественно, наши ритейлеры это проигнорировали и выставили товар в ряд с обычными энергетиками. Результат — возвраты от потребителей, которые ждали мгновенного бодрящего эффекта, а получили что-то ?слабое?.
Еще один момент — адаптация состава под требования ЕАЭС. Китайские производители не всегда оперативно реагируют на изменения в регламентах. У нас был случай, когда пришлось задерживать поставку из-за расхождений в допустимых нормах кофеина. И это как раз к вопросу о stray: если продукт не проходит по нормам как энергетик, его пытаются переоформить как ?тонизирующий напиток?, что еще больше запутывает рынок.
Сайт https://www.sannuofood.ru выглядит солидно, но когда начинаешь вникать в детали, понимаешь, что их сильная сторона — именно производство, а не маркетинг для зарубежных рынков. И это общая черта многих китайских заводов. Они делают хороший продукт, но не всегда понимают, как его правильно подать в России или Казахстане. Отсюда и появляются эти самые ?заблудившиеся? напитки на полках.
Есть несколько признаков, которые сразу выдают ?заблудившийся? энергетический напиток. Первое — несоответствие упаковки и целевой аудитории. Если видите банку с агрессивным дизайном, а в составе — комплекс для восстановления мышц, это явный stray. Второе — цена. Часто такие напитки оказываются дешевле классических энергетиков, потому что дистрибьютор пытается избавиться от неликвидного товара. Третье — место продажи. Найденный в сетевом гипермаркете рядом с Coca-Cola, а не в отделе спортивного питания, продукт с высокой вероятностью относится к категории stray.
На практике мы сталкивались с тем, что даже крупные сети не всегда проводят грамотную категоризацию. Завезли партию, поставили на полку, и все. А потом удивляются, почему товар не продается. Приходилось проводить обучающие семинары для мерчендайзеров, объясняя разницу между обычным энергетиком и специализированным напитком. Это немного помогало, но кардинально проблему не решало.
Интересно, что некоторые производители, осознав проблему, начинают сознательно создавать две линейки: одну для массового рынка (упрощенную), другую — для профи. Но это требует ресурсов и понимания рынка. У китайских компаний, как у ООО Хэнань Саньно пищевая группа, такой подход пока редкость. Они чаще работают по схеме ?делаем одно, а продаем как другое?, что и порождает феномен stray.
Для потребителя основной риск — не получить ожидаемый эффект. Выпил напиток, надеясь взбодриться, а получил просто витаминный коктейль. Это разочаровывает и подрывает доверие ко всей категории. Более серьезная проблема — возможные противопоказания. Специализированные спортивные напитки могут содержать компоненты (например, высокие дозы некоторых аминокислот), которые не нужны или даже нежелательны для обычного человека, ведущего малоподвижный образ жизни.
Для рынка в целом рост количества stray энергетических напитков создает хаос. Стираются границы между категориями, розничные сети теряют управляемость ассортиментом, а регуляторы начинают ужесточать контроль над всем сегментом, включая добросовестных производителей. Мы уже видим, как обсуждаются новые ограничения на продажу ?энергетиков?, под которые могут попасть и безобидные восстановительные напитки.
Есть и экономический риск для самих импортеров. Неправильно позиционированный товар плохо продается, залеживается на складах, в итоге его приходится распродавать с большими скидками, что бьет по рентабельности. Несколько мелких компаний в нашем окружении вообще свернули направления работы с Китаем из-за таких кейсов, сочтя их слишком рискованными.
Первое — не паниковать и провести аудит. Нужно понять, что именно у вас лежит на складе: действительно ли это некачественный товар или просто неправильно проданный. Если состав и производство в порядке (как, например, у проверенного производителя вроде Саньно), можно попытаться переупаковать или перепозиционировать. Мы как-то успешно перевели партию ?энергетиков? в категорию ?функциональных напитков для активного отдыха?, сменив точку продаж на магазины при турбазах и веломагазины.
Второе — работа с производителем. Нужно дать обратную связь, что продукт не находит своего покупателя из-за позиционирования. Китайские партнеры, особенно такие как ООО Хэнань Саньно пищевая группа, основанная в 2010 году и специализирующаяся на спортивных напитках, часто идут навстречу и могут помочь с маркетинговыми материалами или даже небольшой модификацией формулы для конкретного рынка.
Третье — честность с ритейлом. Лучше сразу объяснить, что это за продукт, для кого он, и предложить план по продвижению. Иногда стоит даже снизить маржу, но обеспечить правильное размещение. Долгосрочная репутация важнее сиюминутной прибыли от случайной продажи. В конце концов, рынок специализированного питания растет, и те, кто сейчас разберется с феноменом stray энергетических напитков, займут на нем хорошие позиции.
В общем, тема эта не простая. Она на стыке логистики, маркетинга и регуляторики. Но игнорировать ее нельзя, потому что эти ?заблудившиеся? банки так или иначе оказываются в системе и влияют на всех. Главное — понимать природу явления и работать на опережение, а не расхлебывать последствия.
